Trong tháng này, Dior vừa cho ra mắt sản phẩm nước hoa Bonne Etoile dành cho trẻ nhỏ giá 230 USD. Hồi năm ngoái, Hermes cũng xuất xưởng thương hiệu nước hoa trẻ em Cabriole giá 116 USD. Jacadi Paris thì giới thiệu nước hoa bé gái giá 59 USD, nước hoa bé trai 59 USD và một set nước hoa em bé giá 99 USD. Bulgari kinh doanh dòng nước hoa trẻ em tên Petits et Mamans giá 76 USD. Trong khi đó, Macy’s cho lên kệ các loại nước hoa theo chủ đề Disney, gọi chúng là “nước hoa trẻ em”, hoặc Walmart bán nước hoa trẻ em dưới tên gọi Air Val.

Nếu những sản phẩm có mùi thơm dành cho trẻ em như sữa dưỡng thể hoặc dầu gội đã tồn tại từ lâu và rất phổ biến, thì nước hoa lại tương đối mới mẻ. Ngoại lệ duy nhất có vẻ là Dior, khi họ từng tung ra sản phẩm nước hoa em bé năm 1970.

Một trở ngại hiện nay là các nghiên cứu về thị trường nước hoa trẻ em vẫn còn rất thiếu thốn. Nhiều công ty tiếp thị không theo dõi sản phẩm này, hoặc không có đủ dữ liệu để tổng hợp, phân tích.

Lúc trước, nước hoa trẻ em là một biểu tượng của sự giàu có, xa xỉ. Các thương hiệu thường ra mắt sản phẩm này dưới dạng một bộ, chung với quần áo và phụ kiện, nhằm phục vụ cho các bậc phụ huynh muốn vung tiền cho con mình.

Còn bây giờ, dù cho nước hoa trẻ em không còn là hàng gói kèm thứ khác, thế nhưng chúng vẫn có thể chỉ là một thị trường ngách. Nếu tính theo số liệu, hằng năm Mỹ đón nhận 3,6 triệu trẻ sơ sinh, đồng nghĩa với việc có khoảng 11 triệu dân số Mỹ ở độ tuổi từ 0 đến 2. Bà Pauline Mexmain, quản lý cấp cao tại Kearney, ước tính rằng giả sử 100% bố mẹ có con ở độ tuổi này đồng ý chi 100 USD mua nước hoa cho con, thì tổng thị trường cũng chỉ khoảng 1 tỷ USD. Và dĩ nhiên, đây là con số trên lý thuyết, khó lòng đạt được.

Nước hoa trẻ em là gì?

 

Nhiều thương hiệu, bao gồm Dior và Jacadi Paris, phân loại các sản phẩm nước hoa trẻ em của mình vào danh mục hàng “nước có mùi thơm” (scented water) hoặc “eau de senteur”. Các sản phẩm “eau de senteur” thường sẽ không chứa cồn, nhưng không phải lúc nào cũng vậy.

Dù được gọi là gì hoặc phân vào loại hình nào, nước hoa trẻ em cần phải dịu nhẹ, các thành phần phải thích hợp với trẻ. Bà Mary Lou Gardner, đối tác hàng hóa tiêu dùng, bán lẻ và logistics của Infosys Consulting, phân tích rằng trẻ sơ sinh không được tiếp xúc với các hóa chất mạnh hoặc mùi hương nồng từ nước hoa người lớn. Đồng thời, trẻ phát triển khứu giác từ rất sớm, vậy nên mùi hương thoang thoảng có thể giúp trẻ dễ chịu. Nó cũng đem lại trải nghiệm thú vị cho các bà mẹ.

Bà Julie Rice, người đồng sáng lập Inner Beauty Cosmetics, cảnh báo rằng ngay cả khi một sản phẩm được gắn nhãn “nước có mùi hương”, nhưng nếu thành phần có chứa các từ “parfum” hoặc “hương thơm”, thì đồng nghĩa với việc có đến hàng nghìn thành phần trong mùi hương đó.

Với trải nghiệm dị ứng nước hoa sau khi sinh con trai, bà Rice có cái nhìn không mấy tích cực đối với sản phẩm nước hoa trẻ em. Bà nói rằng các công ty đã vô cùng thiếu trách nhiệm khi tung ra những sản phẩm kiểu ấy, bởi vì hàng rào bảo vệ da và hệ miễn dịch của trẻ vẫn đang phát triển trong vài tháng đầu tiên, đồng thời da em bé rất dễ tổn thương trước các chất kích thích và các chất có nguy cơ gây dị ứng. Bà khẳng định rằng “nước hoa” và “trẻ em” là hai thứ không nên đi với nhau.

Mặc dù là sản phẩm dành cho trẻ em, nhưng các công ty thường tiếp thị chúng nhắm vào các bậc phụ huynh, với thông điệp rằng ba mẹ và con cái có thể cùng nhau “chia sẻ” mùi hương ấy.

Chẳng hạn với Cabriole, Hermes đang muốn “tạo ra một loại nước có mùi thơm dễ chịu, biểu thị mối liên kết đặc biệt giữa ba mẹ và con cái”. Còn Bulgari mô tả Petits et Mamans là một “loại nước hoa tinh tế dành tình cảm giữa mẹ và bé”. Hoặc Dior truyền tải thông điệp rằng nước hoa Bonne Etoile “mang đến những kỷ niệm tuổi thơ ngọt ngào”.

Trên thực tế, người mẹ và em bé vốn dĩ có chung pheromones (kích thích tố, những chất báo hiệu tín hiệu hóa học giữa các cá thể cùng loài) khi bé còn trong bụng mẹ. Ngoài ra, rất nhiều tạp chí khoa học từng đăng tải các nghiên cứu cho thấy những mùi hương như hoa oải hương hoặc cam quýt có tác dụng lớn giúp giảm căng thẳng và cải thiện tâm trạng. Thế nhưng bản thân các thương hiệu khi quảng bá sản phẩm nước hoa trẻ em của mình lại chọn cách đưa ra các thông điệp không nặng tính hàn lâm, khoa học.

Vì sao các thương hiệu đi làm nước hoa trẻ em?

 

Nước hoa nói chung là một ngành phát triển ở Mỹ. Dữ liệu từ Circana cho thấy doanh số nước hoa tại Mỹ từ tháng 1 đến tháng 9 tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó doanh số nước hoa đại chúng đã tăng 8%.

Ngửi thấy cơ hội làm ăn ngon lành, ngày càng nhiều thương hiệu tiến vào thị trường này. Thương hiệu đồ trang sức Kendra Scott và thương hiệu sơn móng tay Pleasing cũng bắt đầu tung ra các sản phẩm nước hoa. Thương hiệu xa xỉ đến từ Ý Brunello Cucinelli cũng ra mắt hai dòng nước hoa mới hồi tháng 3.

Hiện nay, nước hoa nói chung có nhiều loại hình, nhiều tầm giá. Tuy nhiên đa số nước hoa trẻ em lại có mức giá từ hai đến ba chữ số. Hay nói cách khác, chúng thuộc diện các loại hàng “nhỏ và siêu đắt”.

Thế nhưng các nhãn hàng vẫn sản xuất, vì đó là một biểu tượng của địa vị, của đẳng cấp. Họ muốn dùng chúng để tiếp cận, kết nối với những khách hàng có thu nhập cao nhất, vì nước hoa trẻ em là một món quà tặng khá ý nghĩa cho những cặp đôi mới được “lên chức”.

Quân Bảo