Nhiệm vụ của người bán hàng là làm sao cho người mua hàng cảm thấy có lời, tức lợi ích nhận được cao hơn chi phí bỏ ra, và lời hơn so với khi mua hàng của đối thủ. Muốn vậy, họ phải nỗ lực tăng lợi ích và giảm chi phí cho khách hàng bằng nhiều cách, đặc biệt là ở phần mềm (tâm trạng, cảm xúc, tinh thần…).
Giá bán, giá mua, giá niêm yết, giá giao dịch, giá tham khảo…. đều là con số thể hiện rõ ràng mong muốn hay thỏa thuận bằng tiền của bên mua và bên bán. Trong khi đó giá trị thì khác.
Nhiều người bảo rằng giá bán này quá cao (hay quá thấp) so với giá trị thật của sản phẩm hay món hàng. Ví dụ, giá lan đột biến được cho là quá cao so với giá trị thật; hay giá trái cây dội chợ cần giải cứu là quá rẻ so với giá trị thật. Tuy nhiên, không có cái gọi là GIÁ TRỊ THẬT được định lượng rõ ràng, cụ thể là bao nhiêu, mà chỉ có GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của mỗi người.
Một tô phở bò có giá bán một triệu đồng thì giá trị thật là bao nhiêu? Một chiếc túi xách tay có giá 10.000 đô thì giá trị thật là bao nhiêu? Một ca sĩ có giá cát sê vài chục triệu cho một bài hát biểu diễn thì giá trị thật là bao nhiêu? Các mức giá ấy có thể là cao không tưởng đối với nhiều người là vì họ cảm nhận giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ quá thấp. Ngược lại, mức giá ấy là thấp đối với nhiều người khác vì họ cảm nhận giá trị mà nó mang lại cho họ rất cao.
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value) mới quyết định việc mua hàng của khách
Cuối cùng thì chỉ có GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của khách hàng (Customer Perceived Value) chứ không có cái gọi là giá trị thật để đem ra so sánh với giá bán mà nói rằng cao hay thấp. Khi ta cảm nhận giá trị của món hàng là cao, ta sẽ chấp nhận mua nó với giá cao. Ngược lại, khi ta cảm nhận giá trị món hàng là thấp, dù giá rẻ (nhưng chưa đủ rẻ), ta vẫn không mua.
Việc của doanh nghiệp là làm sao để đem lại giá trị (cảm nhận) cho khách hàng (mục tiêu) đủ cao để cho họ cảm thấy có lời khi mua và phải cao hơn đối thủ để họ không mua của đối thủ!
Khách hàng không mua sản phẩm (product)). Khách hàng bỏ chi phí (cost) ra để mua lợi ích (benefits) mà sản phẩm mang lại.
LỢI ÍCH bao gồm lợi ích chức năng, công dụng của sản phẩm (functional benefits), lợi ích tự thể hiện bản thân (self-expressive benefits), lợi ích khẳng định vai vế, vị trí trong xã hội (social benefits), lợi ích cảm xúc hãnh diện, tự hào, phấn chấn, vui sướng, hạnh phúc (emotional benefits)… khi mua dùng sản phẩm. Nhiều người mua hàng vì lợi ích cảm xúc, muốn thể hiện bản thân, muốn khẳng định vị trí xã hội, chứ không chỉ vì chức năng, công dụng, chất lượng sản phẩm.
CHI PHÍ của khách hàng không chỉ là tiền mua sản phẩm, mà còn là chi phí công sức, thời gian, tâm trạng, cảm xúc, tinh thần, sức khỏe… mà khách hành tiêu tốn khi mua sản phẩm. Ngoài tiền bạc, thời gian, công sức tìm kiếm, đi lại, chờ đợi (cũng là tiền), tâm trạng bực bội, cảm xúc tiêu cực, tinh thần “tụt dốc”… cũng là chi phí rất lớn từ phía khách hàng. Các loại chi phí này hình thành tổng chi phí của khách hàng, mà có khi phần chi phí bằng tiền không cao bằng chi phí tổn thất do tâm trạng bực bội, cảm giác khó chịu, tinh thần bị “tuột dốc” trên hành trình khách hàng (trước, trong và sau khi mua hàng)
Nhiệm vụ của người bán hàng là làm sao cho người mua hàng cảm thấy CÓ LỜI, tức lợi ích nhận được cao hơn chi phí bỏ ra, và LỜI HƠN so với khi mua hàng của đối thủ. Muốn vậy, họ phải nỗ lực tăng lợi ích và giảm chi phí cho khách hàng bằng nhiều cách, đặc biệt là ở phần mềm (tâm trạng, cảm xúc, tinh thần…).
Hiệu số (độ chênh lệch) giữa lợi ích và chi phí chính là GIÁ TRỊ (value) mà ở đây là GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG (Customer Perceived Value – CPV). Hiệu số đó, tức giá trị cảm nhận đó, phải DƯƠNG (lớn hơn không) và CAO HƠN đối thủ!
Khách hàng không trung thành với sản phẩm, hay thương hiệu, hay trải nghiệm gì cả. Khách hàng chỉ trung thành với GIÁ TRỊ mà họ nhận được, chừng nào nó còn dương (họ còn có lời) và cao hơn đối thủ (lời hơn so với khi mua hàng của đối thủ). Giá trị = Lợi ích – Chi phí. Họ sẽ ở lại mãi với bạn nếu bạn làm được điều đó!
Nguyễn Hữu Long