Nike được coi là nhãn hiệu đi đầu trong phong trào Woke Capitalism. Các nhãn hàng lớn khác cũng đi theo con đường Woke Capitalism có thể kể đến như Walmart, Apple, Pepsi, Gillette,…
Sau một thời gian dài bị hoãn lại do dịch bệnh, vào ngày 30/7, giải đấu bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA đã chính thức quay trở lại. Để đánh dấu cho sự kiện này, Nike đã cho ra mắt “You Can’t Stop Us”, phim quảng cáo thứ 3 nằm trong chiến dịch truyền cảm hứng cùng tên với thông điệp: “You can’t stop sport, you can’t stop us.”
Tính từ khi được ra mắt đến nay, số lượt xem của video đã đạt hơn 39 triệu trên Twitter và hơn 44 triệu trên YouTube. Vậy, chiến thắng của đoạn quảng cáo trên là do đâu? Và chiến thắng lần này, liệu có thật sự là chiến thắng?
Execution vs Concept: 1 – 0
Dưới giọng kể của huyền thoại bóng đá nữ người Mỹ Megan Rapinoe, đoạn phim thể hiện tinh thần bền bỉ, sẵn sàng đoàn kết cùng vượt qua trở ngại của các vận động viên nổi tiếng nói riêng và cộng đồng người chơi thể thao nói chung, qua đó vinh danh thể thao, khẳng định tinh thần “Just do it”.
Đoạn phim là tiếng nói của Nike trong những câu chuyện nổi cộm hiện nay như phân biệt chủng tộc, bình đẳng giới và nhất là đại dịch Covid-19. Xét về concept, đây vẫn là màu sắc đặc trưng trong các sản phẩm truyền thông của Nike: động chạm tới các vấn đề xã hội, truyền cảm hứng, tạo động lực,…
Điểm mới lạ nằm ở khâu execution, khi đoạn phim có thể “hình ảnh hóa” tinh thần đoàn kết, bất phân sắc tộc, giới tính, màu da,… bằng cách ngăn đôi màn hình, mỗi nửa màn hình là một vận động viên. Xuyên suốt 36 cảnh phim, chuyển động của 36 cặp vận động viên ở nhiều môn thể thao khác nhau được tỉ mẩn ghép dựng để kết hợp lại như một cá thể duy nhất.
Khuấy động cảm xúc người xem là vậy, thành công là vậy nhưng đằng sau chiến dịch này của Nike có mặt tối nào không? Hình ảnh của cô gái người Hồi giáo trượt ván với những hậu vệ NFL quỳ gối là một phần của cuộc đấu tranh công bằng xã hội mà Nike dường như muốn thúc đẩy, tuy nhiên đồng thời cũng phản ánh một vấn đề mà các doanh nghiệp ở Mỹ đang bị chỉ trích rất nhiều thời gian gần đây: Woke Capitalism.
Nike vs Woke Capitalism: Cẩn thận thẻ vàng
Woke Capitalism ám chỉ việc các doanh nghiệp ở Mỹ thể hiện thái độ ủng hộ, thúc đẩy những biến chuyển tích cực, tiên tiến xoay quanh các chủ đề xã hội. Trong hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu thông qua những thông điệp như môi trường, bình đẳng giới, phân biệt chủng tộc,…
Bản thân Nike được coi là nhãn hiệu đi đầu trong phong trào Woke Capitalism, với chiến dịch truyền thông năm 2018 với gương mặt đại diện là Colin Kaepernick – vận động viên bóng chày đã quỳ gối khi quốc ca Mỹ vang lên trong giải đấu nhằm phản đối nạn đối xử bất công với người da màu.
“You Can’t Stop Us” một lần nữa minh chứng cách làm này của Nike khi đưa vào đoạn phim 90 giây đa dạng các nhóm sắc tộc, xã hội thường gặp khó khăn do định kiến xã hội: từ phụ nữ đến người da đen, người Châu Á, người khuyết tật,… đặc biệt là cảnh quay một cô gái trượt ván trong chiếc niqab (trang phục truyền thống của phụ nữ đạo Hồi) liền mạch biến thành một người ủng hộ cộng đồng LGBT+, bởi quan hệ đồng giới là điều cấm kỵ trong đạo Hồi.
Thực tế cho thấy, Woke Capitalism đạt hiệu quả nhờ tính thời sự, cảm thức mạnh mẽ về sự thay đổi và chính nghĩa. Sau chiến dịch Colin Kaepernick, Nike đã lập được một cú hích doanh số khi chỉ trong 24 giờ, doanh thu của Nike tăng lên 31%, khoảng hơn 43 triệu USD. Các nhãn hàng lớn khác cũng đi theo con đường Woke Capitalism có thể kể đến như Walmart, Apple, Pepsi, Gillette,…
Tuy nhiên, những chiến dịch truyền thông này không hoàn toàn được ủng hộ. Một số ý kiến cho rằng việc đề cập tới các vấn đề xã hội trong những chiến dịch truyền thông tuy sẽ giúp vấn đề xã hội được nhiều người biết tới, nhận thức hơn, nhưng xét trên thực tế đây chỉ là công cụ để các doanh nghiệp kiếm tiền, những chiến dịch truyền thông này có thể phản ánh sai bản chất, độ nghiêm trọng của vấn đề xã hội.
Mặt khác, nhiều điều tra cũng chỉ ra Woke Capitalism không phải là một tôn chỉ hoạt động nhất quán của các doanh nghiệp lớn. Walmart cam kết ủng hộ 100 triệu đô la vào tháng 6 năm nay để thúc đẩy phong trào Black Lives Matter, trong khi không trả đủ mức lương tối thiểu cho nhân viên của mình.
CEO của Apple, Tim Cook phản đối phân biệt chủng tộc nhưng lại lợi dụng lao động giá rẻ tại các nước nghèo. Khi công chúng phát hiện nhãn hàng làm trái với bề ngoài đạo đức mà họ thể hiện, chiến dịch truyền thông sẽ không còn tác dụng nữa, ngược lại nhãn hàng còn phải chịu thái độ ác cảm từ phía người dùng.
Với các phong trào đấu tranh công bình xã hội đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, Woke Capitalism chắc chắn sẽ không dừng lại. Woke Capitalism làm dấy lên câu hỏi: có tồn tại hay không cái gọi là đạo đức trong kinh doanh? Liệu Nike, Apple hay những doanh nghiệp kể trên có thực sự đáng trách, hay đó chỉ là nhiệm vụ của họ, dưới tư cách là một doanh nghiệp, đó là thu được nhiều lợi nhuận nhất trong khả năng?
Theo MarCom News