Tương lai của thương mại mạng xã hội

Facebook, Instagram và TikTok đang nối gót nhau rút dần khỏi mảng thương mại mạng xã hội

Sau một khoảng thời gian chứng kiến doanh số bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội tăng đột biến do đại dịch gây ra, các ông lớn mạng xã hội đang lần lượt đóng cửa các dịch vụ thương mại mạng xã hội. Tuy nhiên, có vẻ họ không hoàn toàn rời bỏ cuộc chơi, những động thái này phần nhiều cho thấy họ cần “suy nghĩ nhiều hơn” về ý nghĩa của thương mại mạng xã hội trước khi tiếp tục đầu tư và đi tiếp.

Meta sẽ ngừng chương trình mua sắm thương mại trực tiếp của Facebook vào tháng tới. Trước đó Instagram cũng loại bỏ chương trình thương mại liên kết vào tháng 8.

Có vẻ như một trong những vấn đề lớn nhất dẫn đến quyết định này là những xiết chặt về bảo mật thông tin người dùng của Apple trong hệ điều hành iOS 14. Mudit Jaju, quản lý mảng thương mại điện tử toàn cầu của công ty Wavemaker Global cho biết: “Điều đó đã gây ra sự sụt giảm hiệu suất trên Meta và dẫn đến việc nhiều thương hiệu đánh giá lại vai trò của nền tảng Meta trong các chiến dịch của họ.”

Sau đó là TikTok. Mặc dù không hoàn toàn huỷ bỏ tính năng này, hãng đã công bố kế hoạch hợp lý hóa giải pháp thương mại của mình bằng cách tạo ra ba định dạng quảng cáo mới, với mục đích đơn giản hóa quy trình cho các nhà tiếp thị trước kì nghỉ lễ quý 4 bận rộn của năm 2022. Động thái này diễn ra sau khi The Financial Times báo cáo ứng dụng này đã từ bỏ kế hoạch mở rộng thương mại xã hội ở châu Âu và Hoa Kỳ.

Jaju nói thêm: “TikTok được xây dựng để có trải nghiệm phong phú hơn, cho phép các thương hiệu tự bán hàng tốt hơn những gì họ có thể làm trên nền tảng của Meta. Ví dụ: Facebook Shops tương đương với việc mở một danh mục trên internet, trong khi TikTok giống như việc kết hợp một kênh mua sắm tại nhà trên nền tảng này. Đó là một trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa.”

Tại sao người tiêu dùng và nhà tiếp thị không mặn mà với tính năng này? Theo Jaju, lý do khiến người tiêu dùng chưa tham gia vào thương mại xã hội là do trải nghiệm không phân biệt nền tảng. “Quá trình chọn sản phẩm và xây dựng giỏ hàng của người dùng không liền mạch. Các nền tảng đã không tạo điều kiện thuận lợi cho các nhãn hàng, vì vậy họ không muốn tiêu tốn công sức vào nền tảng này.”

Ngoài ra, ngành công nghiệp này vẫn chưa bắt kịp với việc giao dịch trên phương tiện truyền thông xã hội. “Có vẻ như ngành công nghiệp này đã phát triển quá nhanh và chúng ta đang cố gắng ép khách hàng đi theo con đường đó trong khi mức độ thoải mái của khách hàng vẫn chưa có”, theo Sarah Penny, giám đốc nghiên cứu và nội dung tại Influencer Intelligence.

Một vấn đề khác là những mô hình thương mại mạng xã hội được kỳ vọng sẽ phát triển mạnh trong những thời điểm kinh tế bất ổn. Nhưng thực tế cho thấy lại không được như vậy. “Nếu chúng ta tung ra những cách thức mua hàng trực tuyến mới trong khi đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt và nguy cơ suy thoái toàn cầu, sẽ không dễ dàng cho bất kỳ thương hiệu nào để bán hàng, đặc biệt khi đó là một nền tảng hoàn toàn mới,” Penny nói thêm.

Về lý do tại sao các nhà tiếp thị chưa hoàn toàn nhảy vào cuộc đua, nhiều người vẫn đang tìm hiểu xem liệu đây có phải là “mỏ vàng” hay không.

Penny cho biết: “Một số coi đây là tính năng mua bán trong ứng dụng, một số coi đây là tính năng phát trực tiếp kèm theo bán sản phẩm. Khi chúng ta không thể xác định đầy đủ ý nghĩa của nền tảng vì nó quá mới, điều đó cho thấy các thương hiệu cần thời gian để thực sự hiểu và nhận về trải nghiệm đồng nhất.”

Mặc dù có rất nhiều hoài nghi về tương lai trước mắt của thương mại xã hội, nhưng rõ ràng là tính năng này vẫn còn tiềm năng.

Báo cáo mới nhất của công ty tư vấn kinh doanh Grand View Research cho biết thị trường thương mại xã hội toàn cầu đạt 584,91 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm là 30,8% từ năm 2022 đến năm 2030. Hơn nữa, hoạt động kinh doanh thương mại xã hội của Douyin – phiên bản TikTok ở Trung Quốc – đang phát triển mạnh mẽ. Trên thực tế, thương mại trong các nội dung phát trực tiếp là công cụ kiếm tiền lớn nhất của nền tảng. Theo ấn phẩm 36Kr của Trung Quốc, Douyin đạt tổng sản lượng hàng hóa 22 tỷ Yên (3,15 tỷ USD) trong 6 tháng đầu năm 2022, đã vượt qua mục tiêu hàng năm là 20 tỷ Yên (2,87 tỷ USD).

Jaju cho biết: “Tôi nghĩ rằng mọi người sẵn sàng mua sắm trong ứng dụng bởi vì họ đã lớn lên cùng với WeChat, nơi thương mại xã hội đã được liên kết với nhau theo cách mà các nền tảng phương Tây không có.”

Vì vậy, mặc dù có vẻ như những gã khổng lồ xã hội đang rút chân ra khỏi thương mại xã hội, nhưng đây lại chính là cơ hội để họ tinh chỉnh và suy nghĩ lại.

Quân Bảo