Làm thế nào để xác định chính xác những điểm bán cần Trade tác động để hỗ trợ Sales bán hàng vào, kéo hàng ra?
Đây là câu hỏi của nhiều Trade Marketer khi đứng giữa hàng chục kênh phân phối, bối rối không biết nên chọn điểm nào để giúp Sales về số một cách hiệu quả nhất. Vậy câu trả lời nằm ở đâu? Hãy cùng TM tìm hiểu nhé.
Đối với các công ty có thuê agency nghiên cứu thị trường
Khi có thuê agency nghiên cứu thị trường, các công ty sẽ có được hệ thống dữ liệu từ tổng quan ngành hàng đến cụ thể công ty, đặc biệt là các dữ liệu về Distribution với hai chỉ số quan trọng: NUM (phần trăm số cửa hàng trong toàn bộ thị trường có dự trữ/nhập/bán sản phẩm trong thời gian thu thập số liệu) và WTD (phần trăm doanh thu của tổng ngành hàng đóng góp bởi những cửa hàng có dự trữ/nhập/bán sản phẩm của công ty trong thời gian thu thập số liệu). NUM cao thể hiện khả năng bao phủ của Sales team trên thị trường. WTD cao thể hiện mức độ hiệu quả của Sales team, có bán được hàng vào các cửa hàng có lượng mua lớn nhất hay không. Để đem đến doanh thu tối đa cũng như sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp thì hai con số này phải cùng cao. Từ mục tiêu đó, các công ty này thường phải đưa ra giải pháp:
Thứ nhất, tập trung vào các điểm phân phối có mức độ doanh thu, sản lượng cao. Không nên lựa chọn hỗ trợ Sales đẩy hàng trên tất cả các điểm trên thị trường vì có những cửa hàng doanh số rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và giảm ROI. Vì vậy, cần lọc ra những cửa hàng có doanh số cao và tập trung để hỗ trợ đội ngũ Sales đẩy hàng.
Thứ hai, tập trung vào các điểm phân phối có lượng hàng tồn cao (weighted stock distribution), tức là những kênh phân phối có quy mô lớn mà có hàng tồn nhiều. Bởi lượng hàng tồn càng cao sẽ đồng nghĩa với việc retailer sẽ hạn chế nhập thêm hàng mới của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nên chỉ chọn một trong hai giải pháp trên khi hỗ trợ Sales đẩy hàng nếu như công ty bạn đã đạt hiệu quả trong việc thu được lợi nhuận tại các cửa hàng lớn của thị trường, tức WTD cao đến 60 – 80%, thì nên tập trung vào độ phủ theo số lượng cửa tiệm, hay nói cách khác, cải thiện NUM (tới 60 – 80%). Nhưng trong trường hợp WTD thấp, thì nên cải thiện chỉ số này trước khi đến chỉ số NUM với các công ty có quy mô vừa phải.
(Cách tính NUM và WTD)
Với các công ty không có agency nghiên cứu thị trường
Đối với đa số các công ty vừa và nhỏ chưa có đủ ngân sách để thuê agency nghiên cứu, cách Trade team xác định những điểm trên kênh phân phối để hỗ trợ Sale bán hàng cũng sẽ khá giống với các công ty có thuê agency. Nhưng lúc này, các dữ liệu bán hàng sẽ là dữ liệu thô được tổ chức thu thập từ chính đội sales của mình, tức nhân viên bán hàng phải có thêm một trách nhiệm nữa về việc thu thập dữ liệu. Lưu ý rằng vì làm thủ công nên các chỉ số WTD hay NUM nói riêng và các dữ liệu Sales nói chung sẽ không được cập nhật bài bản và có hệ thống, chính xác như các công ty có thuê agency nghiên cứu thị trường, nhưng có số vẫn hơn là không. Cần đào tạo đội ngũ sales hiểu rõ về các chỉ số trên, định kì mỗi quý, hay mỗi nửa năm có một tháng vừa đi bán, vừa đi đếm hàng, hoặc hỏi chủ cửa tiệm về tình hình kinh doanh của mình và đối thủ trong một nhóm cửa hàng đại diện nhất định cho cả thị trường (mà tuỳ ngành hàng, Head of Sales phải có trách nhiệm chỉ ra được đâu là cửa tiệm mang tính đại diện).
Cuối cùng, các chỉ số thu thập đó đều phải hướng tới mục đích giúp Trade team cần nắm được đâu là các điểm phân phối đang có mức độ doanh thu, sản lượng tốt, đâu là các điểm đang có nhiều hàng tồn. Các hoạt động Trade Marketing hỗ trợ Sales đẩy hàng vào, kéo hàng ra từ đó cũng phải tập trung vào các điểm phân phối có hai đặc điểm trên.
Với các điểm phân phối có lượng hàng tồn cao: Có thể tổ chức các hoạt động tại điểm bán giải hàng tồn ở những cụm phân phối gần nhau như ở cùng một khu chợ, làng. Lúc này, các Trade Marketer phải hỗ trợ Sales team đẩy hàng bằng cách tạo nên các chương trình khuyến mãi như mua combo, giảm giá…để kích cầu người mua mua nhiều hơn, hay cải tiến các cách trưng bày sao cho bắt mắt hơn. Ngoài ra, còn phải làm việc với nhà phân phối – có thể thương lượng cách chiết khấu nhiều hơn (chỉ mang tính thời vụ), hay sử dụng các chương trình mang lại nhiều lợi ích cho chủ kênh để các điểm phân phối đó có thể trực tiếp giúp đội ngũ Sales giải hàng tồn tại điểm bán đó.
Với các điểm phân phối đem lại doanh thu, sản lượng tốt: Ở các kênh này, vì sản lượng bán ra lớn, cho nên số lượng nhập hàng về cần nhiều và thường xuyên hơn. Đòi hỏi Trade team phải xây dựng những chương trình đẩy sales mạnh trong ngắn hạn để đẩy hàng vào, chặn đối thủ với gói mua hàng lớn bằng cách chiết khấu cho các chủ kênh phân phối sẽ cao hơn khi mua hàng. Trade team do vậy cần tính toán mức chiết khấu sao cho phù hợp, cũng như sản lượng đẩy hàng vào hợp lí với mục tiêu doanh thu, lợi nhuận của công ty ban đầu.
Việc xác định chính xác những điểm trên kênh phân phối để giúp Sales team đẩy hàng chỉ là bước đầu tiên trong hành trình đưa hàng ra thị trường của một Trade Marketers. Để hoàn thiện kế hoạch Trade không chỉ phụ thuộc vào kênh phân phối mà cần kết hợp hợp lý với chiến lược trưng bày và khuyến mãi.
Tomorrow Marketer