Đứng trước một gian hàng bán bia trong siêu thị, những người đàn ông phân vân giữa một rừng đủ các tên khác nhau: Hanoi, Sai gon, Saigon Special, Larue, Huda, Tiger, Heineken, Corona.
Nếu có một khách hàng với tay chọn bia Corona, tôi giả định một trong lý do mua hàng của anh ta như sau:
Mua vì thích mùi vị riêng trong trẻo thơm nhẹ. Anh ta nhớ đến mùi vị riêng này trong những lần đã uống trước đó.
Mua vì hình thức chai bia trong suốt rất đẹp mắt có cắm lát chanh ở miệng. Chai trong suốt màu vàng bắt mắt thực sự khác biệt về thị giác.
Mua vì nhớ đến nghi thức uống bia rất độc đáo của Corona: tẩm muối vào lát chanh cho sủi bọt lên mới uống. Khi đang bối rối vì một loạt tên thương hiệu bia lừng lẫy trên kệ, anh ta nhớ tới câu chuyện nghi lễ uống bia rất độc đáo của thương hiệu bia Mexico này.
Ký ức giúp khách hàng nhận ra (recognition) hoặc nhớ đến (recall) một cái tên cụ thể. Tất nhiên, ký ức không phải bao giờ cũng dẫn đến hành vi mua hàng ngay. Nhưng ký ức là cánh cửa đầu tiên dẫn đến các cánh cửa còn lại. Ký ức quan trọng vì nó khiến khách hàng phân biệt được thương hiệu của bạn với vài cái tên đối thủ khác.
“As much as 95 percent of consumers thinking occurs in their unconscious minds” – by Gerald Zaltman marketing professor of Harvard.
Chín lăm phần trăm suy nghĩ khách hàng diễn ra ở vùng suy nghĩ vô thức của họ. Đây là kết luận của Gerald Zaltman – giáo sư marketing đại học Harvard. Nghĩa là chúng ta nghĩ, chúng ta nói, chúng ta làm một việc gì đó dưới sự điều khiển tự nhiên của một ký ức nào đó đã ăn sâu vào trí não. Những suy nghĩ, lời nói và hành động nhiều khi không phải ta cố tình hoặc thích như vậy. Nó được điều khiển trong vô thức.
Tôi chỉ thực sự hiểu tại sao có kết luận này qua trải nghiệm thực tế. Khi chứng kiến các câu chuyện của khách hàng. Và của chính trải nghiệm cá nhân của tôi với họ. Dù luôn cảnh giác với những hành động vô thức để nhìn nhận vấn đề ở góc nhìn khách quan hơn. Nhưng đã gọi là vô thức thì chúng ta sẽ có lúc vướng vào nó mà hoàn toàn không nhận ra.
Chuyện xảy ra khi đang thực hiện một dự án tư vấn chiến lược thương hiệu. Trong cuộc nói chuyện với chị giám đốc yến sào Phú Yên tôi vô tình trở thành nạn nhân bất đắc dĩ trước sức mạnh của tiềm thức. Ở Việt Nam nói đến sản phẩm cao cấp yến sào hầu như ai cũng biết tên thương hiệu dẫn đầu là yến Khánh Hoà.
Không có gì ngạc nhiên vì đây là thương hiệu ra đời sớm nhất, Khánh Hoà là địa phương nhiều đảo yến tự nhiên nhất Việt Nam và yến sào Khánh Hoà cũng làm thương hiệu thường xuyên nhất với thông điệp hàng đầu về yến tự nhiên tại Việt Nam.
Trong quá trình trao đổi tại buổi phỏng vấn chuyên sâu tôi vô tình hỏi chị giám đốc yến sào Phú Yên câu này: yến sào hàng đầu Khánh Hoà của chị được nuôi ở nhà hay ở đảo? Chị đã bật cười thốt lên: sao cứ nói đến yến sào là ai cũng nhắc Khánh Hoà vậy trời. Tôi ngượng ngùng không hiểu tại sao trong đầu đang định hỏi chị về yến Phú Yên không hiểu sao tôi lại nhắc đến cái tên Khánh Hoà nữa.
Sức mạnh của tiềm thức nó ghê gớm vậy đó. Chắc chúng ta đã nhiều lần đứng tần ngần trước những kệ hàng đồ sộ trong những siêu thị đồ sộ. Tay đẩy xe hàng mắt lướt không dừng lại một tên nhãn hàng nào quá một giây. Kệ bày các nhãn hàng bia đây rồi. Heineken với chai xanh quảng cáo tuyệt hay, bia Sài Gòn với nhận diện mới tuyệt đẹp, Tiger với biểu tượng chú hổ oai hùng, và Sapporo, Halida nữa.
Đối với những người uống bia có gu rõ thì không vấn đề gì. Họ sẽ chọn một cái tên quen thuộc thôi. Thế còn nhóm khách hàng trung tính (vốn đông hơn nhiều) thì sao? Uống cái nào cũng không quan trọng lắm, nhớ đến tên nào lấy tên đó hoặc tiện thì mua. Đã nổi tiếng, đã hàng đầu thì mua sự yên tâm, mua một cảm giác an tâm cũng là một lý do quan trọng.
Thương hiệu hàng đầu dễ kích thích hành động của chúng ta nhất. Chúng ta vô thức nói về nó. Chúng ta vô thức nghĩ về nó. Và chúng ta vô thức mua nó. Một lần nữa xin nhắc lại rằng 95 phần trăm hành động của chúng ta là vô thức. Thương hiệu hàng đầu nằm trong độ phủ 95 phần trăm này. Quả là đáng giá.
Các ví dụ trên đây liên quan đến quy luật vận hành bộ não của mỗi chúng ta. Ký ức giúp khách hàng nhớ đến nhắc đến một cái tên quen thuộc. Cái tên này nằm sẵn trong tiềm thức não bộ vốn vận hành như một ngân hàng của trí nhớ. Các nhãn hàng ngày nay ngày càng khó khăn hơn để mở một tài khoản trong ngân hàng ký ức đáng giá này.
Để mở được một tài khoản có số dư kha khá, không chỉ đơn giản là một hành động đơn lẻ. Đó là chuỗi các hoạt động xây dựng thương hiệu có tính liên kết logic chặt chẽ với nhau (Brand integrated roadmap).
Theo BrandSon