Khách hàng không trung thành với sản phẩm (bao gồm dịch vụ), cho dù là sản phẩm tuyệt hảo, không trung thành với thương hiệu cho dù là thương hiệu cực kỳ nổi tiếng, không trung thành với trải nghiệm, cho dù là trải nghiệm xuất sắc hay tuyệt vời. Vậy khách hàng trung thành với thứ gì?
Bạn từng bán một sản phẩm rất chạy. Khách hàng mua của bạn rất nhiều. Bạn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, luôn tận tâm phục vụ khách hàng. Mọi thứ bạn làm đều rất tốt và ngày càng tốt hơn. Không có bất kỳ khách hàng nào phàn nàn về sản phẩm, hay cung cách phục vụ của bạn. Bạn cũng không tăng giá bán mà cố giữ giá như lúc đầu. Thế nhưng bạn vẫn mất khách dần và tình hình kinh doanh sản phẩm này ngày càng đi xuống. Trong khi đó thì sản phẩm tương tự của đối thủ vẫn bán tốt. Vấn đề nằm ở đâu?
Khách hàng KHÔNG trung thành với sản phẩm (bao gồm dịch vụ), cho dù là sản phẩm tuyệt hảo, KHÔNG trung thành với thương hiệu cho dù là thương hiệu cực kỳ nổi tiếng, KHÔNG trung thành với trải nghiệm, cho dù là trải nghiệm xuất sắc hay tuyệt vời. Vậy khách hàng trung thành với thứ gì?
Thưa, khách hành chỉ trung thành với TỔNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của họ chừng nào nó còn DƯƠNG (lớn hơn không) và CAO HƠN đối thủ. Nếu tổng giá trị cảm nhận của khách hàng âm (nhỏ hơn không) hoặc thấp hơn đối thủ, họ lập tức từ bỏ bạn để chuyển sang mua hàng của đối thủ, bất kể sản phẩm của bạn tuyệt hảo đến đâu, thương hiệu nổi tiếng thế nào, trải nghiệm xuất sắc ra sao!
Khách hàng “chia tay” với sản phẩm, thương hiệu khi họ cảm nhận mua thương hiệu, sản phẩm khác “có lời” hơn.
Đối thủ bằng cách nào đó đã làm cho khách hàng cảm nhận rằng khi mua sản phẩm của đối thủ, khách hàng “lời” hơn, tức nhận được giá trị cao hơn khi mua sản phẩm của bạn. Giá trị cảm nhận đó có thể là do chất lượng, bao bì, thiết kế, thương hiệu, trải nghiệm, giá bán, cách thức quảng bá truyền thông, cách thức truyền cảm xúc vào khách hành, cách thức mà đối thủ tạo lập và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
Cho dù bạn làm ra sản phẩm tốt thế nào, dịch vụ tốt ra sao, thương hiệu mạnh đến đâu, nếu bạn không thể làm cho tổng giá trị cảm nhận của khách hàng dương và cao hơn khi mua hàng của đối thủ, họ sẽ từ bỏ bạn và chuyển sang mua hàng của đối thủ. Nguyên lý này không bao giờ sai cả, dù bạn bán bất cứ thứ gì.
Từng có nhiều doanh nghiệp bảo họ không quan tâm đến đối thủ, chỉ quan tâm đến khách hàng. Hoặc là họ đang giả vờ nói sai để đánh lạc hướng, hoặc là họ đang rất sai, vì nếu không quan tâm đến đối thủ, để cho đối thủ bằng cách nào đó đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn mình (mà mình không biết), đối thủ sẽ tiêu diệt mình nhanh chóng.
Cuối cùng thì chỉ có GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của khách hàng (Customer Perceived Value) chứ không có cái gọi là giá trị thật để đem ra so sánh với giá bán mà nói rằng cao hay thấp. Khi ta cảm nhận giá trị của món hàng là cao, ta sẽ chấp nhận mua nó với giá cao. Ngược lại, khi ta cảm nhận giá trị món hàng là thấp, dù giá rẻ (nhưng chưa đủ rẻ), ta vẫn không mua.
Việc của doanh nghiệp là làm sao để đem lại giá trị (cảm nhận) cho khách hàng (mục tiêu) đủ cao để cho họ cảm thấy có lời khi mua và phải cao hơn đối thủ để họ không mua của đối thủ!
* Đừng cứ cặm cụi cải tiến sản phẩm và phục vụ khách hàng cho thật “tốt” mà không biết chuyện gì đang xảy ra chung quanh, rồi hối tiếc. Cái “tốt” của bạn không đủ cứu bạn, vì trong cảm nhận của khách hàng, đối thủ đã “tốt” hơn bạn từ lúc nào rồi!
Nguyễn Hữu Long