Đó là những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả vẫn nằm ở mức “chịu được” cho người tiêu dùng đại trà.
Năm 2025 được xem là một dấu mốc đáng nhớ khi kim ngạch xuất khẩu toàn ngành gỗ, nội thất đạt trên 18,32 tỷ USD, tăng 5,5% so với năm trước đó bất chấp những biến động tiêu cực từ kinh tế thế giới. Với con số này, Việt Nam hiện đang giữ vị trí thứ hai tại châu Á và đứng đầu khu vực Đông Nam Á về xuất khẩu gỗ, đóng góp tới hơn 26% vào tổng giá trị xuất khẩu của toàn ngành nông nghiệp. Sự hưng khởi này vẫn tiếp tục được duy trì trong những tháng đầu năm 2026 với kim ngạch xuất khẩu riêng tháng 1 ước đạt 1,6 tỷ USD, tăng trưởng 12,5% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng thần kỳ này, các chuyên gia cho rằng đã đến lúc phải thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường.
Sản phẩm gỗ Việt Nam đã hiện diện tại hơn 160 quốc gia
Bà Phạm Thị Trang Đài – Quản lý Tài khoản Cấp cao tại Amazon Global Selling Việt Nam – đã phác họa một bức tranh thị trường trực tuyến với sự phân cực rõ rệt giữa hai thái cực. Một bên là phân khúc giá rẻ với sự thống trị của các nhà sản xuất Trung Quốc, những đơn vị tối ưu hóa chi phí bằng cách sử dụng các vật liệu rẻ tiền như tre, gỗ MDF hay nhựa giả gỗ. Ở phân khúc này, người tiêu dùng có thể mua những bộ thớt gỗ với giá chỉ 14 USD hay một chiếc giường ngủ với mức giá cực thấp là 119 USD, nhưng đổi lại là độ bền kém và trải nghiệm không cao. Phía ngược lại là phân khúc cao cấp, nơi các sản phẩm làm từ gỗ thịt như óc chó hay gỗ sồi có giá bán cao ngất ngưởng, đôi khi lên tới gần 1.400 USD cho một chiếc giường cơ bản.
Phân khúc tiềm năng cho doanh nghiệp Việt Nam, theo bà Đài, chính là khoảng trống nằm giữa hai thái cực này, một phân khúc ngách mang tên “hàng xịn đại chúng”. Đây là nơi hội tụ của những khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm có chất lượng vượt trội, thiết kế sang trọng nhưng mức giá vẫn nằm trong khả năng chi trả của số đông. Tại đây, các nhà sản xuất Việt Nam có thể tận dụng nguồn nguyên liệu gỗ nội địa như tràm hay cao su để tạo ra những sản phẩm có độ bền cao và vân gỗ thẩm mỹ hơn hẳn các loại gỗ ép của đối thủ, trong khi giá thành vẫn rất cạnh tranh.
Để chiếm lĩnh phân khúc này, việc thiết kế sản phẩm cần được tính toán kỹ lưỡng ngay từ đầu để đảm bảo tính năng tháo lắp thông minh và đóng kiện gọn gàng, từ đó tối ưu hóa chi phí vận chuyển trong thương mại điện tử xuyên biên giới.
Những minh chứng cho sự thành công của định hướng này đã bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều. Một doanh nghiệp nội thất điển hình sau khi gia nhập sàn thương mại điện tử Amazon từ năm 2019 đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lên đến 200 lần, đạt mốc 200 triệu USD vào năm 2025. Một đơn vị khác thậm chí đã nhân đôi quy mô từ 500 triệu USD lên 1 tỷ USD chỉ trong vòng bốn năm. Việc tự thiết kế mẫu mã riêng thay vì chỉ làm hàng gia công đã giúp họ thoát khỏi cuộc đua dìm giá khốc liệt và tạo lập được tệp khách hàng trung thành.
Ông Huỳnh Lê Đại Thắng – Giám đốc Công ty Đồ gỗ Nghĩa Sơn – cũng có quan điểm tương tự, khẳng định rằng doanh nghiệp Việt hoàn toàn có đủ năng lực để “bơi” vào phân khúc giữa đầy tiềm năng nhờ nguồn nguyên liệu tốt và kỹ nghệ sản xuất sẵn có. Từng là một đơn vị chuyên gia công cho các tập đoàn khổng lồ như IKEA hay Costco, Nghĩa Sơn đã mạnh dạn thay đổi chiến lược để xây dựng thương hiệu riêng tại Mỹ thông qua các nền tảng bán lẻ trực tuyến.
Sau bốn năm, công ty này không chỉ có tên tuổi trên thị trường quốc tế mà còn sở hữu hệ thống sáu kho hàng trực tiếp tại Mỹ, chứng minh rằng dư địa cho hàng Việt ở phân khúc “hàng xịn đại chúng” vẫn còn rất lớn. Ông Thắng cũng nhắn nhủ các đồng nghiệp không nên e ngại sự quá rẻ của hàng hóa đối thủ mà cần tập trung vào thế mạnh về sản phẩm và chiến lược thương hiệu riêng.
Nhìn lại lịch sử phát triển, ông Phùng Quốc Mẫn, Chủ tịch Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TPHCM (HAWA), chia sẻ rằng ngành gỗ Việt Nam đã có sức bật thần kỳ khi kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 85 lần trong vòng 25 năm qua.
Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận rằng ngành đang bước vào giai đoạn chuyển dịch quan trọng, đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ hơn vào khâu thiết kế, công nghệ và xây dựng thương hiệu thay vì chỉ tham gia vào các khâu gia công đơn giản như trước đây. Việc chuyển dịch từ mô hình bán hàng B2B sang B2C, tức bán lẻ trực tuyến trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại Mỹ hay châu Âu, đang trở thành động lực tăng trưởng mới cho toàn ngành. Đây là phương thức hiệu quả nhất để đưa giá trị của trí tuệ Việt vào từng sản phẩm gỗ, giúp thực hiện hóa tầm nhìn mà lãnh đạo thành phố đã đề ra.
Hiện nay, sản phẩm gỗ Việt Nam đã hiện diện tại hơn 160 quốc gia, trong đó Mỹ vẫn duy trì vị thế là thị trường xuất khẩu lớn nhất, chiếm hơn một nửa tổng kim ngạch. Mối quan hệ giao thương này cũng mang tính hai chiều bền vững khi Việt Nam nhập khẩu khoảng 745 triệu USD gỗ tròn và gỗ xẻ từ Mỹ để phục vụ sản xuất. Với dự báo doanh thu thương mại điện tử toàn cầu sẽ chạm mốc 8.900 tỷ USD vào năm 2030, cơ hội cho hàng nội thất Việt Nam chiếm lĩnh phân khúc “hàng xịn đại chúng” đang rộng mở.