Offline – online kết hợp, hay còn gọi là click-and-mortar (clicks-and-bricks), đều là thuật ngữ chỉ xu hướng kết hợp các kênh bán hàng trực tuyến và cửa hàng thực tế trong bán lẻ.
Không còn là bán hàng offline (các cửa hàng) hoặc online riêng lẻ, giờ đây xu hướng kết hợp bán hàng online và offline đã và đang trở thành chiến lược quan trọng để các thương hiệu giới thiệu và kinh doanh sản phẩm. Tuy nhiên liệu các thương hiệu đã lường trước được các thử thách của xu hướng này?
Offline – online kết hợp, hay còn gọi là click-and-mortar (clicks-and-bricks), đều là thuật ngữ chỉ xu hướng kết hợp các kênh bán hàng trực tuyến và cửa hàng thực tế trong bán lẻ. Xu hướng này phát triển nhanh chóng trong thời kỳ dịch COVID-19 hoành hành. Tại Trung Quốc, mô hình bán lẻ này càng phát huy sức mạnh khi người tiêu dùng đã rất quen với việc mua sắm qua mạng.
Một trong những cái tên tiên phong trong xu hướng click-and-mortar tại Trung Quốc là thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm Bonnie & Clyde. Nhà bán lẻ xuyên biên giới này sử dụng các cửa hàng để giới thiệu và kinh doanh những thương hiệu nước ngoài thị trường ngách như Suqqu (Nhật Bản) hoặc Chantecaille (Pháp). Sau đó, người dùng quét mã QR để đặt hàng thông qua ứng dụng WeChat. Hàng được chuyển đi trong vòng 4h trong phạm vi Thượng Hải và trong 24h trên phạm vi cả nước. Chủ cửa hàng cho biết họ lưu kho hàng hóa tại vùng tự do mậu dịch ở Thượng Hải và đầu tư vào logistic để vận chuyển đi khắp cả nước.
Không chỉ tân binh như Bonnie & Clyde, đến những thương hiệu xa xỉ như Burberry và Farfetch cũng bắt đầu chuyển hướng sang click-and-mortar. Vào tháng 8, Burberry khai trương cửa hàng bán lẻ mới tại Thâm Quyến. Tại đây, Burberry giới thiệu chương trình WeChat Mini Program cho phép khách hàng truy cập và tìm hiểu thông tin sản phẩm. Theo thống kê, tính đến ngày 11/11, cửa hàng online trên ứng dụng này đã có 138.000 lượt ghé thăm.
Thương hiệu Farfetch cũng triển khai các khu vực trưng bày những mã QR để khách hàng tiềm năng quét, lướt xem thông tin và mua hàng thông qua website.
Có lẽ nhiều người nghĩ việc chuyển đổi từ các cửa hàng offline sang kiểu click-and-mortar rất dễ dàng, chỉ cần thuê vài người lập trình và thiết kế để tạo ra một website bắt mắt. Tuy nhiên với người trong nghề, những thương hiệu muốn sống được với xu hướng này cần nghĩ xa hơn, rộng hơn, phải tiến hành cải tiến toàn bộ.
Theo Phillip Handford (giám đốc thiết kế công ty tư vấn kiến trúc Gensler), trong quá trình chuyển đổi sang mô hình click-and-mortar, các nhà bán lẻ truyền thống (offline) và bán lẻ online sẽ phải đối mặt với những thách thức khác nhau.
Với nhà bán lẻ truyền thống, họ vốn dĩ đã phân phối và bày bán sản phẩm ở rất nhiều cửa hàng thực tế. Việc chuyển đổi các cửa hàng này qua mua bán online sẽ tốn rất nhiều thời gian, tiền bạc và gặp nhiều rủi ro. Chẳng hạn cửa hàng mới ở Thâm Quyến của Burberry là một bước thử nghiệm, thử nghiệm công nghệ mới, thói quen mua sắm mới, và thử nghiệm cách thức truyền thông xã hội và KOL (người nổi tiếng) điều hướng quá trình marketing của các thương hiệu tại Trung Quốc.
Ngược lại, với những nhà bán lẻ online, không phải chỉ xây dựng một cửa hàng là hoàn thành nhiệm vụ. Họ còn phải biết cách thu hút khách hàng đến với những cửa hàng này, không chỉ ngày một ngày hai, mà còn là về lâu về dài.
Muốn đón đầu xu hướng, hãy đưa ra mục đích rõ ràng và chuẩn bị sẵn sàng
Theo các số liệu dự đoán, đến năm 2022, thị phần bán lẻ online và offline sẽ ngang bằng nhau. Đây là minh chứng không thể chối cãi cho sức mạnh của kinh doanh online.
Khi ấy, xu hướng click-and-mortar sẽ trở nên hot hơn bao giờ hết. Nếu một thương hiệu muốn đón đầu xu thế với chiến lược vững vàng, họ cần vạch ra mục tiêu cụ thể mà chiến lược đang hướng tới, chẳng hạn thúc đẩy doanh số, chuyển đổi dịch vụ hoặc chuyển đổi hình ảnh thương hiệu. Mỗi một mục đích sẽ có cách triển khai khác nhau, mà mỗi khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau.
Trên thực tế, sự xuất hiện của các cửa hàng Bonnie & Clyde tại Trung Quốc là để marketing cho những thương hiệu mỹ phẩm mà công ty mẹ Ushopal đã thực hiện trước đó. Thành lập năm 2017, Ushopal là công ty chuyên tìm kiếm những thương hiệu làm đẹp xa xỉ của thị trường ngách và kết nối giúp họ kinh doanh tại Trung Quốc. Từ hình thức online trên Ushopal, các thương hiệu có thể phát huy mô hình click-and-mortar với sự xuất hiện của những cửa hàng Bonnie & Clyde thực tế.
Các doanh nghiệp cần suy nghĩ thấu đáo về vấn đề hoàn lợi vốn đầu tư (ROI) khi thực hiện dự án click-and-mortar. Bởi vì theo nhiều chuyên gia, các chỉ số của mô hình này cũng khó đo lường hệt như digital marketing. Tuy nhiên, vẫn có một số chỉ số có thể theo dõi, chẳng hạn lượt tương tác với cửa hàng online, lượt nhắc đến, số người theo dõi, và số lượng đăng ký thành viên.
Và về vấn đề liệu các thương hiệu xa xỉ có nên đi theo mô hình này, thì câu trả lời nằm ở chính khách hàng. Các thương hiệu cần hiểu khách hàng của mình và đưa ra chiến lược đánh trúng tâm lý và thói quen mua sắm của họ.
Hải Vy