Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển như hiện nay, khủng hoảng truyền thông càng dễ trầm trọng hơn và quá trình phục hồi càng khó khăn.
Nhiều khi chỉ một hành động nhỏ, không mang nhiều ý nghĩa thực tế nhưng lại gây ra khủng hoảng to, gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.
Quảng cáo của Dolce & Gabbana
Trong quá trình mở rộng đến các thị trường quốc tế, thương hiệu thời trang Dolce & Gabbana vấp phải phản ứng dữ dội khi tung ra các đoạn video quảng cáo có cảnh một người phụ nữ Trung Quốc cố gắng dùng đũa ăn pizza. Trong loạt video này, người kể chuyện dường như cố tình phát âm sai tên thương hiệu để chọc cười với cách nói “Dolce & Gabbana” trong tiếng Trung Quốc. Mọi chuyện càng tồi tệ hơn khi một blogger thời trang chia sẻ những tin nhắn cho thấy nhà thiết kế Stefano Gabbana xúc phạm Trung Quốc.
Những sự việc này nhanh chóng nổi lên ở Weibo và khiến người dùng mạng xã hội khó chịu. Hashtag #boycottdolce (tẩy chay dolce) trở thành xu hướng. Hàng loạt người mẫu và diễn viên Trung Quốc rút khỏi sàn diễn của họ.
D&G nhanh chóng xóa các video này trong 24 giờ, nhưng tình hình không khả quan hơn là bao. Công ty đưa ra lời xin lỗi chính thức. Gabbana cũng lên tiếng trên Instagram rằng tài khoản của mình bị hack. Tuy nhiên những hành động này không thể cứu vãn tình hình. Danh tiếng D&G sụt giảm nghiêm trọng ở Trung Quốc. Thậm chí 3 năm sau sự việc, một ca sĩ Hong Kong vẫn đối mặt với chỉ trích vì mặc đồ D&G trong MV của mình.
United Airlines đuổi khách
Đó là câu chuyện của ông David Jao và vợ. Vì máy bay quá tải, cặp đôi được hãng United Airlines yêu cầu tình nguyện rời máy bay đi chuyến sau. Ban đầu ông đồng ý, nhưng khi biết rằng “chuyến sau” là phải sang đến ngày mai, ông đã thay đổi ý định và từ chối xuống máy bay hiện thời. Thế là United Airlines đã gọi an ninh sân bay đến.
Video lan truyền trên mạng xã hội cho thấy ông bị lực lượng an ninh kéo và ép buộc đi xuống máy bay. Mọi người rất sốc trước video này. Một số kêu gọi tẩy chay. Một số khác đăng hình xé toạc thẻ thành viên United Airlines. Hai nhân viên an ninh bị mất việc.
Ban đầu, CEO Oscar Munoz gọi đây là một tình huống “thay đổi chuyến bay cho hành khách”. Sau đó ông gửi đi một bản ghi nhớ nội bộ trong đó ông gọi ông Jao là “kẻ gây rối và hiếu chiến”. Nhưng theo những người chứng kiến, thì sự thật không phải như những gì phía United Airlines thể hiện.
Khi cơn giận dữ của công chúng ngày càng trầm trọng, United Airlines đã phải quay xe và xin lỗi ông Jao cũng như hành khách khác. Munoz gọi đó là một “lỗi hệ thống trên diện rộng” và thay đổi chính sách của hãng về việc quá tải.
Câu chuyện này là lời cảnh tỉnh cho tất cả mọi người (bao gồm cả United Airlines) về sức mạnh của mạng xã hội.
Sự cố quần áo tại Superbowl
Đó là sự cố về quần áo trong chương trình Superbowl được truyền hình trực tiếp vào năm 2004. Trong màn trình diễn với Justin Timberlake, nữ ca sĩ Janet Jackson gặp sự cố khiến cô bị lộ ngực trực tiếp trên truyền hình.
Người phát ngôn MTV xác nhận rằng nhân viên của họ đã lên ý tưởng về phong cách quần áo rách kiểu này. Tuy nhiên họ khẳng định mình không cố tình tạo ra sự cố này.
Mặc dù vậy, sự cố vẫn khiến báo chí có cái nhìn tiêu cực đối với cặp đôi ca sĩ. Càng tồi tệ hơn khi ở thời điểm đó, YouTube đã ra đời. Đoạn video trên ngay lập tức trở thành video được xem nhiều nhất, gây nên cơn khủng hoảng truyền thông đối với nhà đài CBS. Họ nhận đến 540.000 đơn khiếu nại và phải nộp phạt 550.000 USD.
Sự việc càng đi xa hơn khi các cuộc thảo luận về việc liệu những gì nên và không nên được phát sóng trực tiếp ngày càng sôi nổi. Thậm chí thuật ngữ “wardrobe malfunction” (sự cố tủ quần áo) còn được đưa vào từ điển tiếng Anh.
Nhưng có lẽ ảnh hưởng nhất vẫn là Jackson. Sự nghiệp của cô vẫn chưa hoàn toàn trở lại kể từ sự cố đó.
Sự cố tràn dầu BP
Vụ tràn dầu BP năm 2010 ở Vịnh Mexico không chỉ là một thảm họa môi trường và tài chính, mà còn là cơn ác mộng truyền thông đối với gã khổng lồ dầu mỏ BP, đặc biệt cách họ đưa tin sau khi sự cố xảy ra.
Trước giới truyền thông, CEO lúc bấy giờ của BP là ông Tony Hayward, đã tuyên bố rằng ông mong muốn khủng hoảng kết thúc với cụm từ (sau này trở thành kinh điển châm biếm) “Tôi muốn cuộc sống của mình trở lại bình thường”.
Lời của Hayward khiến công chúng bất bình và giận dữ. Đây là điều dễ hiểu, vì sự cố này gây thiệt hại về nhân mạng và ảnh hưởng rất lớn đến môi trường, cũng như gián tiếp gây khó khăn tài chính cho nhiều người, thế nhưng Hayward lại thể hiện sự ích kỉ, chỉ nghĩ đến bản thân.
Phía BP cũng đánh giá thấp những thiệt hại do sự cố tràn dầu gây ra, thậm chí còn cố gắng thực hiện những nỗ lực vô ích nhằm hạ thấp tác động đến môi trường của sự cố này.
Kết quả, Hayward phải rời BP chỉ vài tháng sau đó. Danh tiếng của BP cũng không thể khôi phục lại như xưa.
Những tài khoản ảo của Wells Fargo
Hai cựu giám đốc điều hành của Wells Fargo đã bị buộc phải trả lại 75 triệu USD tiền thưởng vì tham gia tạo nên hai triệu tài khoản ngân hàng giả mạo. Có lẽ điều này đến từ việc doanh số tại ngân hàng Wells Fargo quá cao.
Trong quy trình tạo tài khoản ảo này, tiền từ tài khoản của khách hàng thực tế lại bị san sẻ để đưa vào các tài khoản ảo, nhằm làm chúng trông giống như tài khoản mới mở. Thế là khách hàng có tài khoản thật lại bị tính phí rút thấu chi vì không có đủ tiền trong tài khoản.
Hơn 5000 nhân viên bị sa thải vì liên quan đến vụ bê bối kéo dài từ 2011 đến 2016 này. Bản thân ngân hàng phải nộp phạt 185 triệu USD cho Cục Bảo vệ Tài chính Người tiêu dùng. CEO John Stump bị quốc hội triệu tập và nghỉ việc sau đó. Giám đốc ngân hàng Carrie Tolstedt bị kết án tù treo 3 năm.
Braden Wallake, vị CEO vừa sa thải nhân viên vừa khóc
Braden Wallake là CEO của HyperSocial. Ông từng khiến dân mạng dậy sóng vì đăng một video với tiêu đề “điều dễ tổn thương nhất mà tôi từng chia sẻ”, kèm theo đó là đoạn video đầy nước mắt thể hiện cảnh ông vừa khóc vừa sa thải nhân viên.
Mặc dù không rõ ông sa thải bao nhiêu người, nhưng đoạn video tạo nên làn sóng chỉ trích và tranh cãi về việc Wallake khóc khi thực hiện một quyết định gây ảnh hưởng đến người khác.
Wallake khẳng định mình không hối hận khi chia sẻ video này, nhưng rõ ràng phản ứng ngược của công chúng là điều ông không mong muốn xảy ra.
“Bản phác thảo vẻ đẹp thực sự” của Dove
Một chiến dịch quảng cáo không thành công của Dove khi nhận về nhiều ý kiến tiêu cực. Trong quảng cáo, một họa sĩ đang vẽ lại những người phụ nữ qua lời mô tả của bản thân người phụ nữ và qua lời mô tả của người khác. Mục đích của quảng cáo là thể hiện sự khác biệt giữa nhận thức của phụ nữ về bản thân họ so với thực tế.
Tuy nhiên với những người xem, quảng cáo lại có vẻ trịch thượng và nông cạn. Xuất hiện trong quảng cáo đa số là những phụ nữ trắng, gầy, trẻ, chứ không phải những phụ nữ thuộc nhiều kiểu đẹp khác nhau – thứ mà Dove luôn nói rằng họ muốn tôn vinh.
Vậy nên với người xem, thông điệp được truyền tải từ quảng cáo này là “sắc đẹp và vô địch”. Đoạn quảng cáo cũng bị chỉ trích vì đề cao những tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống.
Abercrombie & Fitch
Đây là khủng hoảng truyền thông không xa lạ gì trong giới. Năm 2006, CEO MIke Jeffries của Abercrombie & Fitch đã bị lên án vì thúc đẩy chủ nghĩa tinh hoa và sự độc quyền dựa trên ngoại hình. Trong cuộc phỏng vấn với Salon, Jeffries nói rằng thương hiệu này ưa thích “những người gầy và xinh đẹp” và “những đứa trẻ ngầu”.
Ellen DeGeneres và Kirsty Alley đã cáo buộc thương hiệu này đi theo hướng “chủ nghĩa kích thước”. Một bản kiến nghị của Change.org nhận được hơn 70.000 chữ kí. Sau hai tuần nhận về phản ứng dữ dội của công chúng, công ty phải đứng ra xin lỗi và tuyên bố: “Chúng tôi mong muốn kết thúc sự việc này và thực hiện các bước tiếp theo để thể hiện cam kết chống bắt nạt bên cạnh các nỗ lực thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập”.
Thế nhưng lời xin lỗi chậm trễ và có chút gượng ép này không giải quyết được nhiều và chỉ khiến sự việc càng thêm trầm trọng.
***
Không có cách nào có thể giải quyết mọi khủng hoảng truyền thông. Nhưng vẫn có những chiến lược nhất định để điều hướng và tìm ra giải pháp.
Nếu một cuộc khủng hoảng bất ngờ xảy ra, mục tiêu tiên quyết là rút ngắn thời gian tồn tại của phản ứng tiêu cực. Chẳng hạn sau khi bị phản ứng dữ dội với quảng cáo năm 2017 vì lồng ghép các vấn đề xã hội một cách thiếu tế nhị, Pepsi đã nhanh chóng gỡ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi.
Lúc nào phòng bệnh cũng tốt hơn chữa bệnh. Vậy nên trước khi khởi chạy các chiến dịch hoặc bài đăng trên mạng xã hội, hãy thu thập các phản hồi và xem xét những lời phản ánh bằng cách đặt vào nhiều tình huống khác nhau. Bằng cách này, thương hiệu có thể tìm ra những quan điểm mà họ chưa từng nghĩ đến, từ đó đề phòng những trường hợp tiêu cực.
Nếu sai lầm đã xảy ra, thì việc cần làm là phân tích khủng hoảng và theo dõi các phản ứng. Thương hiệu phải triển khai quy trình xử lý đến nhân viên, thực hiện các hành động nhanh chóng bằng cách thẳng thắn với công chúng. Điều này sẽ giúp công chúng dịu xuống và thương hiệu có cơ hội thực hiện những bước tiếp theo.
Quân Bảo