Trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, ta phải chuẩn bị sẵn sàng về mặt thương hiệu, tức phải “xây dựng” thương hiệu cho nó trước, nếu không muốn bị thất bại. Và chớ làm ngược là chăm chút cho sản phẩm thật tốt để đem ra thị trường bán, rồi sau đó mới bắt đầu làm thương hiệu.
Kể cả sản phẩm mới tinh thì cũng phải có kiểu dáng, bao bì, đóng gói, màu sắc, logo, slogan, hình ảnh, catalogue, tờ rơi, POSM và các nội dung ghi trên đó, cùng với cách thức giới thiệu, truyền thông (trừ khi bạn kinh doanh sản phẩm không có thương hiệu). Vậy ta sẽ chọn bao bì, màu sắc, logo, nội dung thể hiện, thông điệp truyền thông, slogan, khẩu hiệu… dựa trên cơ sở nào? Tất cả những việc ban đầu này là một phần của cái gọi là “làm thương hiệu” và nó hết sức quan trọng vì sẽ quyết định con đường đi của sản phẩm mang tên thương hiệu đó trong lâu dài. Và đương nhiên, nó phải được làm trước khi tung sản phẩm ra thị trường!
Làm thương hiệu (building brand) là nói cho người tiêu dùng biết bạn (brand) là ai, bạn làm gì, bạn đem lại giá trị gì cho họ, bạn có gì khác biệt vượt trội, lý do nào để tin, lý do nào để mua, lý do nào để trung thành…. Và bạn phải nói suốt, truyền thông suốt, và chứng minh suốt cuộc đời thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu phải được làm trước khi tung sản phẩm ra thị trường
Làm thương hiệu không có nghĩa là phải quảng cáo rầm rộ, truyền thông vô tội vạ, mà phải đầu tư từng bước. Tuy nhiên, chưa có định hướng hay chiến lược gì về thương hiệu mà cứ đưa sản phẩm ra bán thì rất dễ thất bại, và nếu có thành công cũng chỉ là may mắn mà thôi.
Chuyện nữa, sản phẩm không nhất thiết cứ phải thật tốt thì mới bán được. Các bạn thấy đấy, ở các khu chợ gần khu vực công nhân ở, các loại rau quả, thịt, cá, quần áo chất lượng thấp và rất thấp đều vẫn tiêu thụ được. Đơn giản là vì nó phù hợp với nhu cầu và túi tiền của người thu nhập thấp. Một cái ví bằng chất liệu kém giá 20.000 VNĐ, và một cái ví bằng da, giá 2 triệu đồng đều có người mua.
Vậy thì cái gọi là “chất lượng tốt” hoàn toàn vô nghĩa mà chỉ có “chất lượng phù hợp” (cho nhóm khách hàng mục tiêu) mới là quan trọng. Mà cái phù hợp đấy phải được quyết định bằng thứ gọi là “định vị thương hiệu”. Phải có định vị rõ ràng thì bạn mới biết là sản phẩm nên như thế nào, tốt cỡ nào (chứ không phải cứ tốt chung chung).
Nói lo cho sản phẩm trước, rồi mới lo cho thương hiệu sau là một cách nói chưa ổn, theo quan điểm của tôi. Thương hiệu phải đi cùng, thậm chí đi trước sản phẩm, thì cơ may thành công mới cao. Tôi từng biết nhiều tập đoàn lớn lo cho thương hiệu hàng năm trời trước khi tung sản phẩm. Và những thương hiệu đó bây giờ đang là những thương hiệu hàng đầu Việt Nam, không hẳn là vì chất lượng tuyệt hảo mà vì chất lượng PHÙ HỢP!
Xây dựng thương hiệu là phải chọn được nhóm khách hàng mục tiêu
Nói làm sản phẩm cho tốt chung chung là vô nghĩa. Sản phẩm phải phù hợp với định vị thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu. Mức chất lượng của sản phẩm cao, thấp, hay trung bình là tùy thuộc vào định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng. Không thể nói một nhà hàng được nhân viên bưng đến tận bàn và phục vụ “tận răng” là tốt hơn một nhà hàng buffet, nơi khách phải tự đứng lên đi chọn món ăn và tự phục vụ. Không thể nói cà phê máy lạnh là tốt hơn cà phê sân vườn. Không thể nói một đĩa cơm ê hề thịt cá là tốt hơn một đĩa cơm chay toàn rau…
Khi bạn chọn định vị tour du lịch của bạn là du lịch sinh thái, bạn phải thiết kế các địa điểm viếng thăm là thiên nhiên, rừng cây, sông nước và các món ăn đồng quê, dân dã. Ngược lại, nếu bạn chọn định vị tour du lịch của bạn là tour du thuyền và ẩm thực 5 sao thì cách thiết kế tour phải khác.
Chính định vị thương hiệu và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu sẽ quyết định chất lượng, thành phần, đặc điểm sản phẩm phải như thế nào, và ở mức độ nào. Và bạn phải hy sinh khía cạnh (được cho là tốt) này để đổi lấy khía cạnh kia cho phù hợp với định vị thương hiệu và nhu cầu khách hàng. Một chiếc xe nhỏ, tiết kiệm xăng thì phải hy sinh khía cạnh động cơ mạnh mẽ. Một chiếc xe bề thế, kích thước lớn thì phải hy sinh khía cạnh tiết kiệm xăng, nhỏ, gọn, dễ luồn lách và dễ tìm chỗ đậu xe.
Chuẩn bị cho sản phẩm thật tốt, thật tuyệt hảo rồi mới làm thương hiệu khác nào bạn lo chọn trang phục thật đẹp, thật tốt trong khi chưa biết sẽ mặc nó đi đâu (dạ tiệc hay xuống ruộng), đi cùng ai (nghệ sĩ hay nông dân), để cho ai nhìn (quần chúng lao động hay các doanh nhân, doanh chủ)!
Nguyễn Hữu Long