Các nhãn hàng nổi tiếng không chỉ có logo để nhận biết, mà kèm theo đó là một yếu tố đơn giản giúp chúng hiện diện khắp nơi.
Những câu chuyện là công cụ giao tiếp và trao đổi cảm xúc mạnh mẽ, nên các doanh nghiệp đã và đang tận dụng công cụ này để tạo thương hiệu có tính lan tỏa: một khi người dùng hiểu được bối cảnh và tham vọng qua câu chuyện, thương hiệu sẽ càng để dấu ấn sâu đậm trong tiềm thức.
Đơn cử như Uber: hãng chọn tình huống “liên lạc và chờ đợi taxi đầy phiền phức” xảy ra với bất kì ai, khiến mọi người muốn có phương thức di chuyển tiện lợi hơn; từ đó hãng cung cấp dịch vụ đi nhờ xe và thay đổi ngành vận tải, đổi lại thương hiệu Uber đạt giá trị 14,147 tỉ đôla Mỹ vào năm 2019.
Tiếp đến là Coca-Cola: gã khổng lồ nước giải khát nhắm đến “những khoảnh khắc vui vẻ” và phát động chiến dịch “Tận hưởng Coca cùng bạn bè”, trong đó hãng in dòng chữ “Tận hưởng Coca cùng …” lên các lon nước – dấu ba chấm sẽ được thay bằng những tên riêng phổ biến (ví dụ: John).
Chiến dịch này thể hiện mong muốn tạo mối quan hệ cá nhân gần gũi hơn giữa Coca-Cola và tập khách hàng khổng lồ, và kết quả chiến dịch cũng to lớn không kém: lượng tiêu thụ nước ngọt ở Mỹ tăng 2%, riêng thị phần Coca tăng từ 1,7 tỉ lên 1,9 tỉ lon mỗi ngày.
Hai ví dụ trên đã cho thấy một câu chuyện đơn giản nhưng hợp lí sẽ có lợi thế thu hút khách hàng. Ở trường hợp của Uber, thông qua tình huống chờ đợi taxi phiền phức, hãng tặng khách mã giảm giá cho những cuốc xe hay đề xuất sau này, từ đó giúp khách tin tưởng vào hãng hơn.
Với chiến dịch của Coca, dụng ý là “mượn” những khoảnh khắc vui vẻ để thòng sản phẩm vào, và kết quả là người tiêu dùng… rất vui vẻ chia sẻ hình ảnh họ cầm lon nước với dòng thông điệp thân thiện kèm những cái tên quen thuộc.
Có nhiều cách để tạo nên một câu chuyện thương hiệu thu hút, và một trong những cách trực diện nhất là cấu trúc 3 phần như sau:
Phần 1 – Bối cảnh: đề cập vấn đề sản phẩm sẽ giải quyết, thời điểm xuất hiện ý tưởng, những đặc điểm nổi bật của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường,…
Phần 2 – Sản phẩm: trình bày chi tiết hơn về đặc điểm và khả năng giải quyết vấn đề của sản phẩm.
Phần 3 – Tương lai: thể hiện triển vọng của sản phẩm, cũng như lợi ích người dùng nhận được khi đã đầu tư sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Hãng công nghệ lưu trú Airbnb là một doanh nghiệp có câu chuyện thương hiệu theo cấu trúc 3 phần này: Năm 2007, 2 nhà sáng lập Brian Chesky và Joe Gebbia nảy ra ý tưởng kinh doanh dịch vụ lưu trú sau khi không thể tìm phòng khách sạn vừa túi tiền khi đến New York, rồi họ sắm một vài tấm đệm hơi và tạo ra một địa điểm tên là “Air Bed and Breakfast” (sau này rút gọn thành Airbnb) dành cho khách đến thuê nằm nghỉ lưng và ăn sáng (Phần 1); từ đó, Airbnb phát triển một nền tảng dịch vụ liên kết giữa những người có phòng ở còn trống và những người đang tìm một chỗ nghỉ chân (Phần 2); Airbnb mở rộng kinh doanh đến 81.000 thành phố và 191 quốc gia trên thế giới (Phần 3). Hiện tại, Airbnb được định giá lên đến 31 tỉ đôla Mỹ.
Không phải doanh nghiệp nào cũng thành công với câu chuyện thương hiệu khi câu chuyện đó không giúp khách hàng hiểu được sản phẩm. Kính thông minh Google Glass không phải là một sản phẩm kém chất lượng, và vấn đề nó giải quyết có tính tương lai với những thực tế ảo tăng cường cùng một loạt những tính năng tối tân (chưa kể mức giá 1.500 đôla Mỹ tối tăm mặt mũi); nhưng người dùng không hiểu thông điệp của câu chuyện về chiếc kính – họ không mấy ấn tượng và thậm chí hoài nghi về tính thực tiễn của nó trong khi hãng chỉ tập trung quảng bá công nghệ và tương lai. Thế là dự án kính thông minh của gã khổng lồ tìm kiếm thất bại.
Nhìn chung, những câu chuyện là nhân tố ảnh hưởng lớn đến mức độ phổ biến của thương hiệu cũng như sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu đó. Câu chuyện được kể một cách phù hợp sẽ giúp khách hàng nắm được mục đích ý tưởng kinh doanh lẫn những thông tin cần thiết về sản phẩm; và doanh nghiệp khi đó cũng sẽ tiết kiệm hoặc dành chi phí quảng cáo cho những hoạt động khác hiệu quả hơn.
Quốc Huy