Sau màn “hoạt náo” mạng xã hội bằng việc “đá xoáy” Milo từ tháng 9 vừa qua, chiến dịch “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” của Ovaltine đã thu hút được sự chú ý lớn từ cộng đồng mạng, giúp mức độ quan tâm về thương hiệu này gia tăng đáng kể.
Tưởng rằng sau đó, tăng trưởng của Ovaltine sẽ khả quan hơn. Tuy nhiên, những con số thực tế về thị phần đã chứng minh điều ngược lại, chiến dịch của Ovaltine vẫn chưa thể mang lại hiệu quả kinh doanh nhanh như mong đợi.
Mức độ quan tâm về thương hiệu tăng không đồng nghĩa với doanh số tăng
Theo báo cáo từ Nielsen, mức tăng trưởng hàng năm của Ovaltine có dấu hiệu giảm nhẹ. Tính tới hết tháng 10/2018, thị phần của hãng sữa này mới chỉ đạt 5.9%, giảm 0.6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, Milo vẫn chứng minh vị thế “market leader” bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với 60.4% thị phần, con số cao nhất từ trước tới nay (lớn gấp hơn 10 lần Ovaltine), tăng 5.6% (gần bằng toàn bộ thị trường của Ovaltine). Như vậy, cũng dễ hiểu khi Milo (Nestlé) luôn giữ thái độ “thờ ơ” trước những đợt công kích “có chủ đích” từ phía Ovaltine (FCV), vì đơn giản Milo “không có đối thủ xứng tầm” và đang tập trung vào củng cố vị trí “nhà vô địch” của mình. Có lẽ đây mới là điều Milo “thích”.
Vì sao lại có sự chênh lệch lớn như vậy?
Hãy nhớ rằng trong 4P, ngoài “Promotion” vẫn còn “Product”, “Price” và “Place”. Nếu Ovaltine chỉ mới thực sự quay lại vào năm 2018 sau nhiều năm “ngủ quên” thì Milo đã có hơn 20 năm hiện diện trên thị trường. Trong suốt chặng đường ấy, Milo vẫn luôn kiên trì thực hiện “sứ mệnh” cao cả của mình: liên tục tung sản phẩm mới chất lượng, tập trung gia tăng điểm bán hàng, tích cực thực hiện các chương trình quảng bá ý nghĩa cho người tiêu dùng như “Vì một Việt Nam năng động”…
Những nỗ lực “bám trend” của Ovaltine mới chỉ đem lại hiệu quả “đặt dấu hỏi” về mặt truyền thông mà chưa thể giúp kích thích sales volume của hãng. Để cạnh tranh với Milo, có lẽ bên cạnh một kế hoạch truyền thông dài hơi bài bản, Ovaltine cũng cần tập trung vào các P khác và mang lại nhiều hơn những giá trị thiết thực cho khách hàng. Vì cuối cùng, doanh số và thị phần mới là câu trả lời thuyết phục.
Sự trở lại của Ovaltine có đáng để mong đợi
Sau màn công kích “bất thành”, Ovaltine trở lại với thông điệp mới có phần sâu sắc hơn và tập trung hơn vào đối tượng mục tiêu của mình. Quyết định thay đổi key message bằng một bộ phim ngắn khá xúc động, Ovaltine ấp ủ tiếp tục lan tỏa thông điệp “bỏ áp lực thành tích, nuôi dưỡng điều con thích” tới các bậc cha mẹ.
Chưa đầy 1 tuần sau khi trình làng, phim ngắn “Cho điều con thích” đã nhận được khá nhiều lời khen từ đông đảo khán giả với 2 triệu lượt xem, 8000 lượt share trên fanpage và hơn 2.4 triệu lượt xem trên Youtube.
Tuy nhiên, từ truyền thông đến bán hàng vẫn luôn là một chặng đường dài. Liệu rằng với những động thái mới, Ovaltine có thể “đóng đinh” trong tâm trí các mẹ bỉm sữa như một nhãn hàng vì “niềm vui” của con? Liệu Ovaltine sẽ giành lại được thị phần đã mất hay vẫn chỉ ngụp lặn trong biển “drama” vô thưởng vô phạt? Hãy chờ đợi thêm thời gian nữa để biết câu trả lời.
Tomorrow Marketer