Lợi dụng COVID-19 làm marketing: Hay hay dở?

Khi đại dịch mới bùng nổ, chính phủ các nước vẫn chưa chắc chắn về cách ứng phó, thì các thương hiệu đã nhanh chóng “bao vây” người tiêu dùng bằng một loại hình quảng cáo mới. Những quảng cáo ấy đã định nghĩa đại dịch theo cách khiến các thương hiệu và sản phẩm trở thành một phần thiết yếu cho cuộc sống.

Chẳng hạn, từ giữa tháng 3 đến cuối tháng 4 năm 2020, có 3 thể loại câu chuyện quảng cáo chính về Covid-19.

Loại thứ nhất, những công ty vận chuyển như Maersk, nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của chuỗi cung ứng trong thời kỳ đại dịch. Từ đó họ chỉ ra vai trò quan trọng của mình trong việc phân phối thiết bị thiết yếu đến những nơi phù hợp. Những quảng cáo kiểu này đã định nghĩa Covid-19 là một cuộc khủng hoảng đối với logistics. Đây cũng là lĩnh vực mà họ thể hiện tinh hoa của mình.

Loại thứ hai phổ biến với những thương hiệu tiêu dùng như Starbucks. Họ tập trung vào khía cạnh tài chính trong tình hình ấy, đồng thời cho thấy mình sẽ hỗ trợ đồ ăn và tiền bạc cho những người đang cần. Kiểu quảng cáo này định nghĩa Covid-19 là một cuộc khủng hoảng tiền bạc. Nếu vấn đề là không đủ tiền, thì các thương hiệu giàu có này sẽ trở thành “người hùng” khi bỏ tiền ra cho xã hội.

Loại thứ ba thường thấy ở các thương hiệu thời trang và hàng xa xỉ. Họ tập trung vào khía cạnh cảm xúc, chỉ ra rằng sản phẩm của họ là cách để cuộc sống vui vẻ và thuận tiện hơn. Những quảng cáo như vậy cho rằng mua sắm cá nhân trong thời kỳ đóng cửa là một hình thức của chủ nghĩa anh hùng nhân đạo, tức là người mua biết cách chăm sóc bản thân.

Tuy nhiên các thông điệp này đều tiềm ẩn những yếu tố rủi ro. Một số khán giả khó chịu về các quảng cáo kiểu này, vì các thương hiệu cho thấy bản thân họ không quan tâm đến những vấn đề xã hội lớn (ở đây là đại dịch) mà chỉ chăm chăm quảng cáo sản phẩm.

Chẳng hạn, những quảng cáo thời trang phụ nữ mô tả đại dịch là một kiểu “sống chậm”, thì chắc chắn sẽ khiến những người phụ nữ vừa bị mất việc vừa có gánh nặng gia đình khó chịu.

Hoặc các quảng cáo thuốc lá điện tử khuyến khích người tiêu dùng sử dụng vape “vì sức khỏe” đã nhận về những phản ứng tiêu cực dữ dội vì các bệnh viện vốn dĩ đang chật cứng bệnh nhân Covid phải thở máy.

Một số công ty thậm chí còn khiêu khích người tiêu dùng bằng cách “chế giễu” mức độ nghiêm trọng của đại dịch. Chẳng hạn một khu nghỉ mát trượt tuyết của Ý đã mời du lịch đến một nơi họ miêu tả “dễ lây lan dịch bệnh”. Hoặc một số thương hiệu khác quảng cáo các sản phẩm chữa trị Covid chưa được kiểm nghiệm.

Thậm chí một số quảng cáo nhìn nhận đúng mức độ nguy hiểm của đại dịch cũng có cách truyền đạt sai lệch. Chẳng hạn trong đợt phong tỏa đầu tiên tại Anh, thương hiệu tẩy rửa Dettol đã gây cơn sốt (theo hướng tiêu cực) khi mọi người tưởng rằng họ đang khuyến khích người lao động quay trở lại văn phòng.

Có thể bản thân Dettol cũng có chút ý nghĩ như vậy, bởi vì Dettol là đối tác của chính phủ trong việc vệ sinh phương tiện giao thông công cộng.

Trong khi đó, các quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng mua hàng để “giúp” khôi phục nền kinh tế (và trong nền kinh tế ấy có cả công ty này) cũng gia tăng.

Nghiên cứu này cho thấy những kiểu quảng cáo kể trên thường được thiết kế để gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của cộng đồng về các vấn đề xã hội. Từ đó thương hiệu khuyến khích mọi người mua hàng như một cách giúp đỡ.

Thế nhưng một số người cho rằng quảng cáo kiểu này chỉ là một cách “che giấu” mục đích cuối cùng. Chẳng hạn, một công ty quảng cáo rằng sẽ trích phần trăm doanh thu cho mục đích xã hội. Tuy nhiên thực tế số tiền được cho đi rất ít, doanh thu mà thương hiệu nhận về mới là điều đáng kể.

Có thể nói rằng việc gắn một vấn đề xã hội vào chiến dịch quảng cáo tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, về phía cả thương hiệu lẫn người mua. Thương hiệu có thể truyền đạt thông điệp sai, gây nên phản ứng tiêu cực. Còn người mua dễ bị cuốn vào những chiếc bẫy “vì cộng đồng” kể trên. Vì vậy các nhà nghiên cứu cho rằng không phải cứ nói về vấn đề xã hội đang nổi trội sẽ khiến quảng cáo trở nên thành công.

Quân Bảo