… mà bán một cảm giác.
Mọi người thường nghĩ, sản phẩm tốt thì chẳng cần quảng cáo, “hữu xạ tự nhiên hương”. Vậy tại sao tất cả các công ty, từ to đến bé, đều không ngừng đổ tiền vào quảng cáo?
Nếu để ý kỹ vào một quảng cáo tốt, mọi người sẽ nhận ra họ không đơn thuần bán sản phẩm, mà đang vẽ nên một câu chuyện. Câu chuyện đó khiến khách hàng bỏ tiền mua một cảm giác, không phải mua sản phẩm.
Nghe có vẻ buồn cười, thế nhưng theo nghiên cứu, quyết định mua sắm của khách hàng thường dựa vào cảm xúc, sau đó mới xem xét đến những vấn đề khác. Vậy nên sản phẩm tốt là một chuyện, cách bán hàng mới là yếu tố quyết định.
Những người làm quảng cáo biết nắm bắt cảm xúc và mong ước của khách hàng. Những quảng cáo thành công là quảng cáo tạo ra những khoảnh khắc và cảm xúc tích cực có thể ảnh hưởng đến hành vi, khuyến khích khách hàng mua sắm ở những lần tiếp theo.
“Quảng cáo là nghệ thuật tạo ra những ảnh hưởng đến hành vi con người và khiến họ mua hàng” – Leah Dekrey, CoSchedule
Bán cảm giác
Thông thường, có hai điều ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng: một là những lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng, hai là những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Vậy nên rất nhiều quảng cáo cố ý đánh vào mặt cảm xúc.
Coca-Cola không bán nước ngọt. Họ bán “niềm hạnh phúc”. Quảng cáo của Coca-Cola không giới thiệu vị ngon vị ngọt, mà truyền thông điệp tới khách hàng rằng “mua Coca-Cola chính là mua niềm vui”.
Hầu hết mọi loại dầu gội đều có thể làm sạch da đầu gần giống nhau. Nhưng hãng bán được hàng là hãng không quảng cáo “sản phẩm dầu gội làm sạch da đầu tốt nhất”, mà là “dầu gội giúp bạn trông xinh đẹp và lộng lẫy hơn bây giờ”.
Tại sao câu quảng cáo thứ hai lại có tác dụng? Bởi vì đánh vào những lợi ích về mặt cảm xúc sẽ hiệu quả hơn các lợi ích trực quan khác. Vậy nên cảm giác xinh đẹp và lộng lẫy chắc chắn sẽ “ăn đứt” việc làm sạch da đầu – một lợi ích bình thường!
Hoặc chẳng hạn các quảng cáo nước hoa. Chắc chắn chưa có phương tiện quảng cáo nào đủ tiên tiến để khách hàng có thể ngửi và bị hấp dẫn bởi mùi thơm trong đoạn quảng cáo. Thay vào đó, những nhà sản xuất mô tả các cảm giác khách hàng sẽ cảm nhận được khi sử dụng mùi hương ấy.
Khiến bản thân tốt hơn
Một quảng cáo tốt có thể khiến người tiêu dùng mua những sản phẩm mà họ chưa thực sự muốn mua ngay, tuy nhiên đó đều là những sản phẩm khách hàng muốn. Vậy nên tư tưởng “quảng cáo tốt khiến khách hàng tin rằng sản phẩm tốt hơn những gì chúng có” chẳng liên quan gì đến việc khiến khách hàng mua sản phẩm họ không thích.
Rõ ràng, “bắt ép” một người làm một điều họ không thích chẳng dễ dàng gì. Con người luôn có một hệ thống động lực và mong ước, người làm quảng cáo cố gắng điều hướng thương hiệu để đáp ứng những hệ thống này. Tuy nhiên, nhãn hàng không thể tạo ra động lực và mong ước, nếu khách hàng chẳng có những thứ này.
Chính vì vậy, người làm quảng cáo luôn tìm hiểu những gì khách hàng muốn và cần, đồng thời nghĩ ra những phương án để đáp ứng các nhu cầu này. Họ tạo ra những thông điệp thương hiệu để chia sẻ với khách hàng, tạo sự hứng thú và làm thay đổi hành vi.
Vậy nên, quảng cáo tốt khiến sản phẩm trông tốt hơn, bởi vì thương hiệu đã biết tạo cầu nối. Những đoạn quảng cáo phát huy hiệu quả bởi con người luôn muốn bản thân trở nên tốt đẹp hơn.
Hải Vy