Chuyện thương hiệu: Tin và Biết

Tin

Tin là tiền đề của việc biết thương hiệu. Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu là một giao dịch kinh tế, do đó niềm tin là điều quan trọng hàng đầu để mọi giao dịch kinh tế diễn ra. Nếu người tiêu dùng không tin thương hiệu, thì sẽ không chọn thương hiệu.

Vậy làm sao để một thương hiệu được người tiêu dùng tin? Có năm cách cơ bản: Làm thương hiệu trở nên nổi tiếng; Giữ vững năng lực và tính cách thương hiệu; Tận dụng sự lâu đời của thương hiệu; Cho khách hàng thử sản phẩm; Kết hợp với người nổi tiếng.

Cách đầu tiên, thương hiệu nổi tiếng. Đây là một hiện tượng tâm lý tự nhiên. Nếu giữa một rừng các thương hiệu mà người mua không thể phân biệt được kỹ càng từng ưu điểm, thì họ sẽ dễ dàng chọn đến những thương hiệu nổi tiếng.

Một trong những phương thức hay nhất để khiến thương hiệu nổi tiếng là đầu tư vào quảng cáo. Tuy nhiên các nhà tiếp thị cần lưu ý là quảng cáo sẽ không đem lại hiệu quả tức thời. Tức là người dùng sẽ không thể ngay lập tức tin thương hiệu. Các nhà tiếp thị cần nỗ lực, đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc.

Cách thứ hai, năng lực và tính cách thương hiệu. Năng lực ở đây là chất lượng và tính ổn định của sản phẩm. Còn tính cách là những gì thương hiệu đối xử với khách hàng.

Một ví dụ gần đây nhất là vụ việc Axie Infinity bị hack. Tin tặc đánh cắp hơn 600 triệu USD tiền mã hóa. Giám đốc Nguyễn Thành Trung lập tức nhận lỗi và tuyên bố đền tiền cho người chơi. Chính cách “chơi đẹp” này khiến công ty vẫn nhận được niềm tin của các nhà đầu tư lẫn người dùng. Họ rất nhanh chóng gọi được đầu tư 150 triệu USD để khắc phục sự cố. Chỉ sau một vài ngày, doanh số giao dịch trên game này đã tăng gấp đôi.

Cách thứ ba, sự lâu đời của sản phẩm. Hiển nhiên, sản phẩm càng lâu đời thì càng khiến người dùng tin tưởng.

Thương hiệu Vinamilk có lẽ ví dụ dễ thấy nhất. Họ dùng cụm từ “Từ năm 1945” để làm câu quảng cáo, nhấn mạnh thương hiệu của mình đã có từ lâu đời để củng cố lòng tin của người dùng. Hoặc như Biti’s. Trong thời gian vừa qua Biti’s có nhiều chiến dịch truyền thông rất hay. Tuy nhiên nếu là một thương hiệu khác không có truyền thống 35 năm phát triển và tồn tại ở thị trường Việt Nam, thì các chiến dịch này sẽ không đạt hiệu quả lớn như vậy.

Cách thứ tư, sử dụng thử sản phẩm. Đây cũng là một cách áp dụng theo hiện tượng tâm lý là “có thử mới tin”. Vậy nên nếu khách hàng chưa tin về sản phẩm, thương hiệu có thể cho khách hàng dùng thử và truyền thông về việc này.

Cách thứ năm, kết hợp với người nổi tiếng, hoặc tài trợ cho các sự kiện lớn. Một thương hiệu làm việc này rất thành công ở thị trường Việt Nam là Oppo. Thời điểm năm 2013, Oppo mới vào thị trường Việt Nam. Họ chọn cách bắt tay với Sơn Tùng MTP, cái tên rất nổi với giới trẻ Việt Nam. Cả hai đồng hành qua nhiều show diễn, chương trình. Đến cuối tháng 11/2018, Oppo vươn lên trở thành thương hiệu đứng thứ hai tại Việt Nam.

Biết

Khi đã tin, thì thương hiệu phải để người dùng biết. Bởi nếu không biết thương hiệu bán gì, làm gì, thì người dùng sẽ không nghĩ về thương hiệu khi có nhu cầu, dù cho họ có tin tưởng thương hiệu.

Biết ở đây không chỉ là nhận biết thương hiệu, mà là biết thương hiệu bán gì, có gì, sử dụng được sản phẩm của thương hiệu ở thời điểm nào. Hay nói cách khác, việc của marketer là phải làm người tiêu dùng mở rộng độ hiểu biết về thương hiệu ở nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Một thương hiệu đã chú ý điểm này và cho ra một quảng cáo thành công là Thiên Long. Quảng cáo này do O&M Việt Nam thực hiện và đạt được nhiều giải thưởng quảng cáo sáng tạo quốc tế. Mở đầu đoạn quảng cáo là câu hỏi “Bạn có biết?” và sau đó là nhiều kiến thức thú vị thu hút người xem, ví dụ như “lưỡi cá coi xanh còn nặng hơn cả con voi”. Chốt loại đoạn phim là câu thông tin quảng cáo quan trọng nhất: “Và Thiên Long không chỉ có bút bi mà còn nhiều văn phòng phẩm đa dạng giúp thổi hồn vào tri thức”.

Với quảng cáo này, Thiên Long thể hiện họ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc giúp người tiêu dùng biết sản phẩm. Chắc chắn thương hiệu Thiên Long với bút bi đã quá quen thuộc với người dùng. Thế nhưng liệu có bao nhiêu người biết Thiên Long còn sản xuất văn phòng phẩm khác? Với quảng cáo này, Thiên Long đã nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu của mình.

Thương hiệu cần cho người tiêu dùng biết điều gì? Câu trả lời là lợi ích, đặc tính và chất lượng sản phẩm của thương hiệu.

Như câu chuyện của Uber ở Việt Nam. Theo chia sẻ từ giám đốc Uber Việt Nam, vấn đề Uber gặp phải không phải là độ nhận biết thấp, mà là có nhiều ưu điểm của Uber mà người dùng không biết, chẳng hạn Uber rẻ, tiện lợi, biết trước được giá tiền.

Chính vì vậy mà đầu năm 2017, Uber Việt Nam có một chiến dịch quảng cáo mang tên “Uber – Đến mọi khoảnh khắc”. Thông điệp chung thể hiện đặc tính thương hiệu là “Biết trước giá. Tiết kiệm. Tiện lợi”.

Rõ ràng, mọi quảng cáo đều góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng. Nhưng quảng cáo thành công là phải biết khai thác sự thiếu hụt thông tin, từ đó cung cấp thông tin và tạo ra kiến thức về thương hiệu cho người tiêu dùng. Đó cũng là nhiệm vụ cơ bản của người làm tiếp thị, cũng như là quy trình quan trọng để xây dựng tình yêu thương hiệu.

Quân Bảo