Thương Hiệu Ngày Nay > THƯƠNG HIỆU > Kiến thức thương hiệu > “Chủ nghĩa hoàn hảo” ngự trị

“Chủ nghĩa hoàn hảo” ngự trị

Mây Concept – một thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ – tung ra một chiến dịch marketing truyền đi thông điệp ca ngợi vẻ đẹp của sự “không hoàn hảo”.

media

Mong muốn của Mây Concept là truyền tải tinh thần của chủ nghĩa không hoàn hảo tuy nhiên lại không chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng

Trọng tâm là một video dài gần 5 phút, Mây Concept hay như Dove trước đây, đều dùng ý tưởng “vẻ đẹp đến từ những điều không hoàn hảo”. Nhưng dường như các chiến dịch của họ cũng đều bị lâm vào tình trạng “không hoàn hảo”, vì những gì khách hàng nói và khách hàng thực tế làm là… không giống nhau.

“Điều không hoàn hảo” của Mây

Video khắc họa hình ảnh một cô gái trẻ bị ám ảnh với những khiếm khuyết của mình như vẻ bề ngoài, thành tích, hình ảnh gia đình. Sau khi liên tiếp chịu những áp lực từ xã hội, công việc, cô gái mới nhận ra rằng “hoàn hảo” mà cô cố gắng xây dựng là không có thật. Từ đó cô bước ra khỏi kỳ vọng của bản thân, chọn cách yêu thương và trân trọng những điều không hoàn hảo, xem đó là món quà cuộc sống ban tặng cho cô.

Là một thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ với những nguyên liệu thiên nhiên, vậy nên ý tưởng này có vẻ khá phù hợp với Mây Concept. Mặc dù vậy, đây không phải là một ý tưởng quá mới mẻ. Gần 20 năm trước, Dove đã làm một chiến dịch với ý tưởng tương tự đã trở thành kinh điển, có tên là “Vẻ đẹp đích thực” (True Beauty).

“Vẻ đẹp đích thực”của Dove

Trong thời đại khi những tiêu chuẩn về số đo hình thể ám ảnh phụ nữ, thì Dove đã rất tiên tiến và dũng cảm với chiến dịch Vẻ đẹp đích thực của mình năm 2003. Chiến dịch này tôn vinh những cơ thể thật, phổ thông, sử dụng hình ảnh “người mẫu” là những người ngoài đời thật với hình dáng cơ thể bình thường. Họ truyền đi thông điệp: Những cơ thể bình thường chính là vẻ đẹp đích thực.

Tại thời điểm đó, chiến dịch này của Dove tạo nên một cuộc cách mạng, vì đưa ra được thông điệp đắt giá là khuyến khích phụ nữ nên tự yêu quý và tôn trọng cơ thể của mình, không cần so sánh bản thân với những diễn viên, người mẫu. “Vẻ đẹp đích thực” đã trở thành kinh điển, là niềm cảm hứng cho nhiều hãng thời trang, mỹ phẩm khác noi theo, mà nổi tiếng gần đây nhất là Victoria Secret.

Giá trị từ cảm xúc…

Những thông điệp này rất được nhiều người hưởng ứng, khen ngợi về nội dung, về ý nghĩa. Thế nhưng khi triển khai sản phẩm ra thực tế thì kết quả lại có vẻ không tương xứng.

Để hiện thực hóa thông điệp “vẻ đẹp đích thực”, năm 2017, Dove UK tung ra 7 phiên bản chai sữa tắm có thiết kế hình dáng giống thân hình phổ thông ngoài đời thực của phụ nữ, với mục đích tôn vinh và ca ngợi hình dáng cơ thể bình thường của phụ nữ.

Những tưởng người tiêu dùng sẽ nhiệt liệt đón chào các sản phẩm này như đã từng ngợi ca thông điệp của Dove, nhưng thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Người tiêu dùng khắp nơi lên án Dove vì những hình dáng chai khác nhau chỉ làm tăng thêm tiêu chuẩn về cơ thể mẫu mực, và phụ nữ chắc chắn không muốn ai nhắc đến hình dáng cơ thể của họ. Và nếu người phụ nữ tự nhận thức được hình dáng cơ thể họ, thì mấy thiết kế này cũng chẳng làm họ tự tin hơn. Kết quả thị trường cũng cho thấy rất rõ, chỉ những chai “cơ thể đẹp” mới bán được. Còn lại thì “ế sưng”.

Quay lại với Mây Concept, ý tưởng của họ hoàn toàn giống của Dove. Thế nên có vẻ người tiêu dùng cũng không mặn mà lắm. Tính đến nay khi đã lên sóng được 20 ngày, thế nhưng video trên trang chính thức của họ cũng chỉ mới có 1.600 lượt xem, 55 lượt thả cảm xúc và 11 bình luận. Một con số khá khiêm tốn.

Như vậy có thể thấy rằng cả Dove và Mây Concept đều nắm bắt sai sự thật ngầm hiểu tâm lý (insight) của khách hàng. Đó là mặc dù miệng ai cũng mạnh mẽ cổ vũ “vẻ đẹp không hoàn hảo”, nhưng thâm tâm và thực tế ai cũng luôn truy cầu “sự hoàn hảo”.

Cáp Tần

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *