Sản phẩm mới tốt hơn là chưa đủ, nó còn phải đi kèm với một chiến lược khai thác hợp lí.
Các công ty nhỏ thường phát minh ra những sản phẩm đột phá. Tuy nhiên, với nguồn lực nhỏ yếu, hầu hết các sản phẩm mới thành công đều nhanh chóng bị các ông lớn trong ngành sao chép và chiếm mất thị phần. Sản phẩm mới tốt hơn là chưa đủ, nó còn phải đi kèm với một chiến lược khai thác hợp lí. Quyển sách Chơi lớn, được viết bởi những chuyên gia tư vấn tại thung lũng Silicon, sẽ giúp độc giả giải quyết vấn đề này.
Xeralux vốn là một công ty chiếu sáng, chủ yếu sản xuất đèn LED. Tuy nhiên, CEO Hugh Martin—một người làm trong ngành công nghệ vừa mới tham gia vào công ty—thấy đèn LED có thể được vũ trang bằng các bộ cảm biến có khả năng nhận ra chuyển động, các chất khí trong không khí, âm thanh, thời tiết, và các yếu tố khác, biến các bóng đèn thành một hệ thống thu thập dữ liệu phân tán.
Đối với những người làm mảng chiếu sáng, ý tưởng này không mới. Nếu chỉ đơn thuần nói đi nói lại về khả năng cảm biến của đèn LED, hẳn Xeralux—một công ty nhỏ trong ngành—khó có thể thu hút được sự chú ý.
Martin đã áp một chiến lược khác: chiến lược vua hạng mục. Thay vì cố phân loại sản phẩm mới của mình vào các hạng mục đèn LED đã có, ông đặt cho nó một cái tên rất lạ: Light Sensory Network, hay LSN (Mạng lưới cảm biến ánh sáng), và đổi tên công ty lại thành Sensity. Từ một công ty chiếu sáng (“lux” trong Xeralux nghĩa là ánh sáng), họ đã trở thành công ty cảm biến làm trong ngành chiếu sáng (“sens[or]” trong Sensity nghĩa là cảm biến). Một công ty lạ với một thể loại sản phẩm hoàn toàn mới thu hút sự tò mò của cả người trong ngành lẫn ngoài ngành.
Cùng thời gian đó, hai quả bom khủng bố nổ ở Boston, thu hút sự chú ý về vấn đề kiểm soát và an toàn quy mô toàn xã hội. Sensity lập tức tiên phong xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng nói về vấn đề này, gắn liền nó với giải pháp của sản phẩm mới LSN. LSN trở thành hạng mục sản phẩm mới nóng sốt, và Sensity hóa thành ông vua trong một thị trường chỉ có một sản phẩm hoàn chỉnh.
Câu chuyện Sensity được các tác giả quyển sách về chiến lược vua hạng mục—sách Chơi lớn—dùng để minh họa cho mức độ ứng dụng cao của chiến lược này. Giả như Sensity ép mình vào hạng mục đèn LED cảm biến, họ sẽ gặp phải vô số đối thủ sừng sỏ khác trong mảng đèn LED cảm biến nhảy vào muốn chia thị phần. Tuy nhiên, do đã tạo một chủng loại sản phẩm mới—LSN—và gắn liền nó với chính Sensity, tất cả những ưu điểm của LSN đều được kết nối với Sensity. Những ông lớn đèn LED nếu có nhảy vào thị trường LSN thì cũng chỉ còn là kẻ đến sau.
Chiến lược vua hạng mục được tạo ra nhằm giúp những nhà phát minh sản phẩm mới có thể giữ được thị phần của mình sau khi công bố phát minh. Sản phẩm mới trong một thị trường cũ chẳng khác nhà vị khách ở một sân chơi đã có chủ—dù tốt đến mấy, sản phẩm mới cũng không thể vượt mặt những lão làng trong ngành. Thay vì vậy, hãy đặt tên cho hạng mục sản phẩm mới, làm ông vua trong thị trường của mình và tận hưởng những vùng thị trường mà chính tay mình khai phá ra.
Thông qua quyển Chơi lớn, các tác giả không chỉ đề xuất mô hình tổng quan của chiến lược vua hạng mục, mà còn chỉ rõ từng thành tố cũng như từng bước thực hiện chiến lược này. Từng yếu tố được trình bày cùng với các ví dụ minh họa thực tiễn—những công ty đã được các tác giả tư vấn thực hiện chiến lược vua hạng mục—giúp độc giả áp dụng chiến lược này vào thực tế công ty mình.
Chiến lược vua hạng mục không chỉ giúp Sensity vươn lên, nó còn được Salesforce sử dụng để vượt mặt lão làng ngành ERP là SAP. Chiến lược cũng giúp tạo ra vô số chủng loại sản phẩm mới, từ energy shot (liều tăng lực—nước tăng lực cực đậm, với dung tích cực nhỏ) đến google (máy tìm kiếm kiểu mới—gắn liền với tên công ty Google). Dựa trên bộ khung phân tích và vận hành chiến lược mà sách Chơi lớn đã phác họa, không chỉ những công ty lớn với nguồn lực dồi dào, mà những công ty nhỏ cũng có thể thực hiện được, miễn là sản phẩm thực sự mang tính đột phá.
Sản phẩm mới tiến bộ hơn sẽ chiến thắng, nhưng chỉ khi được đi liền với một chiến lược phù hợp. Và chiến lược vua hạng mục trong quyển Chơi lớn chính là thứ bạn cần.
Lục Tiên