Nếu chỉ có chất lượng mà thiếu câu chuyện thương hiệu, thiếu bản sắc và thiếu trải nghiệm, sản phẩm tốt vẫn có thể chỉ dừng lại ở mức “hàng tốt”, chưa trở thành “thương hiệu cao cấp”.
Thương hiệu cao cấp phải có bản sắc riêng
Trong kinh tế thị trường, thương hiệu không chỉ là tên gọi, biểu tượng hay bao bì sản phẩm. Thương hiệu là cam kết về chất lượng, là niềm tin, là cảm xúc và là giá trị mà doanh nghiệp tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, khi nói đến thương hiệu cao cấp, không thể hiểu đơn giản đó là sản phẩm có giá bán cao hơn hàng thông thường.
Một thương hiệu chỉ thực sự được coi là cao cấp khi nó tạo ra giá trị vượt lên trên công năng sử dụng, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn vì chất lượng, trải nghiệm, đẳng cấp và ý nghĩa biểu tượng mà sản phẩm mang lại.
Điểm khác biệt căn bản giữa thương hiệu cao cấp và hàng thường nằm ở triết lý định vị thị trường. Hàng thông thường thường hướng tới số đông, cạnh tranh bằng giá cả, sự tiện dụng, độ phủ kênh phân phối và khả năng đáp ứng nhu cầu phổ biến.
Nói cách khác, hàng thường trả lời câu hỏi: Sản phẩm này có tiện, có rẻ, có dễ mua không? Còn thương hiệu cao cấp trả lời câu hỏi: Sản phẩm này có khác biệt, có đáng tin, có thể hiện gu thẩm mỹ, vị thế và phong cách sống của người sở hữu hay không? Chính sự khác biệt đó làm cho chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp phức tạp hơn nhiều so với chiến lược bán hàng đại trà.
Chuyên gia kinh tế, PGS-TS Ngô Trí Long, nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu thị trường giá cả (Bộ Tài chính)
Do đó, xây dựng thương hiệu cao cấp không phải là thay bao bì sang trọng hơn, mở cửa hàng đẹp hơn, tăng giá bán cao hơn rồi gọi đó là “cao cấp”. Một thương hiệu cao cấp phải có bản sắc riêng. Các thương hiệu lớn trên thế giới không chỉ bán sản phẩm, họ bán lịch sử, tay nghề, di sản, triết lý thẩm mỹ và phong cách sống. Một chiếc đồng hồ cao cấp không chỉ để xem giờ; một chiếc túi cao cấp không chỉ để đựng đồ; một sản phẩm thực phẩm cao cấp không chỉ để ăn uống… Đằng sau đó là câu chuyện về sự tinh xảo, sự chọn lọc, uy tín, niềm tự hào và cảm giác khác biệt của người sở hữu.
Yếu tố khan hiếm và tính độc quyền
Một khác biệt rất quan trọng giữa thương hiệu cao cấp và hàng thường là nguyên tắc phân phối. Hàng thường càng phủ rộng càng tốt, càng dễ mua càng có lợi. Nhưng thương hiệu cao cấp không thể bán đại trà theo cách đó. Nếu sản phẩm xuất hiện ở mọi nơi, giảm giá liên tục, bán tràn lan trên mọi kênh, thì cảm giác cao cấp sẽ nhanh chóng bị bào mòn. Với hàng cao cấp, sự chọn lọc trong kênh bán hàng là một phần của giá trị thương hiệu.
Điều này lý giải vì sao yếu tố khan hiếm và tính độc quyền có vai trò rất lớn. Khan hiếm không đơn thuần là làm cho hàng hóa khó mua hơn, mà là tạo cảm giác rằng sản phẩm được làm ra có giới hạn, có tiêu chuẩn, có sự chọn lọc và không dành cho tất cả mọi người. Khi khách hàng cảm thấy mình sở hữu một sản phẩm không đại trà, họ không chỉ mua công năng mà còn mua cảm giác khác biệt. Chính cảm giác đó góp phần tạo nên giá trị biểu tượng của thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, khan hiếm phải dựa trên giá trị thật. Nếu doanh nghiệp tạo khan hiếm giả tạo, dùng truyền thông để thổi phồng sản phẩm nhưng chất lượng không tương xứng, thị trường sẽ sớm phản ứng.
Thương hiệu cao cấp không thể được tạo ra chỉ trong một chiến dịch quảng cáo. Đó là kết quả của một quá trình dài, đòi hỏi đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, con người, thiết kế, công nghệ, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
Cũng cần thấy rằng, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu cao cấp không chỉ vì chất lượng vật chất. Chất lượng là điều kiện cần, nhưng giá trị biểu tượng và trải nghiệm mới là yếu tố tạo ra mức giá vượt trội. Một sản phẩm cao cấp thường được định giá không chỉ bằng chi phí sản xuất, mà bằng niềm tin, uy tín thương hiệu, cảm xúc sở hữu và hình ảnh xã hội mà sản phẩm mang lại. Người mua không chỉ hỏi “sản phẩm này dùng có tốt không”, mà còn hỏi “sản phẩm này nói gì về tôi”.
Đây là điểm khác biệt rất sâu giữa hàng thường và hàng cao cấp. Hàng thường chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Hàng cao cấp phục vụ cả nhu cầu khẳng định bản thân. Hàng thường chú trọng tính hợp lý của giá. Hàng cao cấp chú trọng tính xứng đáng của giá. Hàng thường cạnh tranh bằng chi phí. Hàng cao cấp cạnh tranh bằng giá trị cảm nhận.
Phải biến chất lượng thành niềm tin
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội. Việt Nam có nhiều lợi thế để xây dựng thương hiệu cao cấp: Văn hóa phong phú, nguyên liệu bản địa đa dạng, tay nghề thủ công khéo léo, ẩm thực giàu bản sắc… Nhưng để những lợi thế đó trở thành thương hiệu cao cấp, doanh nghiệp phải biết chuẩn hóa chất lượng, nâng tầm thiết kế, kể câu chuyện thương hiệu một cách tinh tế và tổ chức trải nghiệm khách hàng theo tiêu chuẩn cao.
Trong bối cảnh hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt muốn “nâng hạng” thương hiệu là điều dễ hiểu. Thu nhập của người dân tăng lên, tầng lớp trung lưu mở rộng, nhu cầu tiêu dùng có xu hướng chuyển từ “mua cho đủ” sang “mua cho hay, cho đẹp, cho có gu”. Nhưng nếu muốn bước vào phân khúc cao cấp một cách bền vững, doanh nghiệp không thể nóng vội. Thương hiệu cao cấp không thể được tạo ra chỉ trong một chiến dịch quảng cáo. Đó là kết quả của một quá trình dài, đòi hỏi đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, con người, thiết kế, công nghệ, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
Doanh nghiệp Việt cần tránh sai lầm phổ biến là đồng nhất “cao cấp” với “đắt tiền”. Đắt tiền mà không có lý do thuyết phục thì chỉ làm khách hàng nghi ngờ. Sang trọng về hình thức mà nghèo nàn về trải nghiệm thì chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn. Muốn khách hàng trả giá cao, doanh nghiệp phải chứng minh được rằng họ nhận lại giá trị cao hơn: Sản phẩm tốt hơn, dịch vụ tốt hơn, cảm xúc tốt hơn và niềm tin lớn hơn.
Cơ hội cạnh tranh của thương hiệu Việt với thương hiệu quốc tế là có, nhưng không thể dựa vào khẩu hiệu. Trong thời trang, thực phẩm, mỹ phẩm, đồ thủ công, du lịch, chăm sóc sức khỏe và dịch vụ cao cấp, Việt Nam đều có tiềm năng. Vấn đề là doanh nghiệp có đủ năng lực biến tiềm năng thành tiêu chuẩn hay không. Một sản phẩm Việt muốn bước ra phân khúc cao cấp phải vừa có bản sắc Việt, vừa đạt chuẩn quốc tế; vừa có câu chuyện văn hóa, vừa có quản trị hiện đại; vừa tạo cảm xúc, vừa bảo đảm chất lượng ổn định.
Khi doanh nghiệp biết biến chất lượng thành niềm tin, biến bản sắc thành lợi thế, biến trải nghiệm thành cảm xúc và biến sản phẩm thành biểu tượng, khi đó thương hiệu Việt mới có thể bước vào phân khúc cao cấp một cách tự tin, bền vững và thuyết phục.
PGS.TS. Ngô Trí Long