Levi’s đặt tham vọng thành công ty 10 tỷ đô. Trên con đường đó, mô hình DTC, thị trường Đông Nam Á nói riêng và APAC nói chung là những “chìa khóa” quan trọng.
Levi’s vừa mở cửa hàng lớn nhất tại Đông Nam Á ở Kuala Lumpur (Malaysia). Nằm tại trung tâm thương mại Suria KLCC, cửa hàng rộng gần 400m², bao gồm đa dạng sản phẩm, từ các bộ sưu tập cao cấp như Levi’s Vintage Clothing và Made in Japan, cho đến những bộ sưu tập phù hợp thời tiết như Performance Cool, cũng như các thiết kế tùy chỉnh may đo.
Levi’s vừa mở cửa hàng lớn nhất tại Đông Nam Á ở Kuala Lumpur
Theo chia sẻ của Nuholt Huisamen, giám đốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương, thì Châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á, là thị trường phát triển nhanh nhất trong ba khu vực truyền thống. Không chỉ vậy, nơi này còn nhiều dư địa phát triển. Do đó trên con đường đi đến 10 tỷ đô, đây là những thị trường quan trọng hàng đầu của Levi’s.
Để làm được điều này, Levi’s tập trung vào ba hướng chính. Thứ nhất là dựa trên sự nổi tiếng của thương hiệu. Thứ hai là tập trung vào kênh DTC (Direct to Customer – bán hàng trực tiếp đến khách hàng). Thứ ba là đa dạng hóa mọi thứ, từ loại hình sản phẩm, thị trường, cho đến kênh phân phối, để cái tên Levi’s được nhớ đến là một đơn vị kinh doanh đa dạng, chứ không chỉ là thương hiệu nội y nam.
Trong đó, chiến lược tập trung DTC là một trong những động lực chính thúc đẩy phát triển ở Châu Á. Tại Mỹ, Levi’s phát triển nhờ hoạt động bán buôn trong suốt chiều dài hình thành. Thế nhưng giờ đây trên cương vị công ty toàn cầu, họ muốn trở thành công ty mạnh về DTC, muốn trực tiếp kết nối với khách hàng.
Tại Đông Nam Á nói riêng và Châu Á nói chung, 90% hoạt động kinh doanh của Levi’s là DTC. Trong hai thập kỷ qua, họ mở rất nhiều cửa hàng tại Malaysia, Singapore, Thái Lan và Philippines. Đồng thời, họ cũng lấy lại các cửa hàng của các đối tác nhượng quyền và tự mình quản lý vận hành nó.
Việc tự mình quản lý cửa hàng thay vì cấp phép cho đối tác đã giúp Levi’s ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ ở Singapore và Thái Lan. Chẳng hạn ở Thái Lan, trước kia mỗi năm họ có thể kiếm được 10 triệu đô tiền bản quyền. Thế nhưng sau khi tự mình làm, mới bước sang năm thứ hai doanh thu đã đạt 50 triệu đô. Còn ở Singapore, hoạt động kinh doanh tăng lên gấp ba lần.
Levi’s không e dè việc đầu tư vào các cửa hàng thực địa trong thời đại số hóa bởi vì theo họ, khách hàng luôn có nhu cầu muốn sờ và thử trực tiếp các món đồ denim. Vậy nên họ theo đuổi con đường đa kênh, kết hợp cả trực tuyến lẫn thực địa. Đồng thời, các cửa hàng thực địa còn là không gian để Levi’s định vị mình là một thương hiệu về phong cách sống, có rất nhiều danh mục hàng hóa khác, chứ không chỉ đơn thuần bán nội y nam.
Khi đã có số lượng, ở giai đoạn tiếp theo, Levi’s hướng đến chất lượng. Hay nói cách khác, họ muốn các cửa hàng của họ tạo nên dấu ấn, muốn trải nghiệm mua sắm của khách hàng trọn vẹn nhất có thể. Họ hướng đến xây dựng các cửa hàng lớn hơn, ở những vị trí đắc địa hơn, đem đến những trải nghiệm cao cấp hơn (mà Levi’s gọi là định dạng Indigo). Cửa hàng mới tại Suria KLCC là một trong số đó.
Song song với việc tìm kiếm những địa điểm tốt hơn, họ có kế hoạch nâng cấp các cửa hàng còn lại, để khách hàng đến cửa hàng Levi’s nào cũng được trải nghiệm chất lượng như nhau.
Đồng thời, họ sẽ nâng cấp các nền tảng kỹ thuật số để khách hàng trải nghiệm mua sắm trọn vẹn cả trực tiếp lẫn trực tuyến.
Về sản phẩm, họ tập trung đẩy mạnh dòng Levi’s Vintage Clothing và Made in Japan. Trên thực tế hai bộ sưu tập này chỉ chiếm 6-10% doanh số ở Đông Nam Á, thấp hơn rất nhiều so với con số 40% ở Nhật Bản. Tuy nhiên thành công ở Nhật Bản lại tạo nên “hiệu ứng hào quang”, biến chúng thành dòng sản phẩm phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á.
Sang năm sau, Levi’s dự kiến tung ra phiên bản mở rộng của Levi’s Vintage Clothing và Made in Japan. Sẽ có nhiều sản phẩm tập trung đánh mạnh vào thị trường Nhật Bản, và dĩ nhiên đi kèm là hiệu ứng lan tỏa đến những phần còn lại của Châu Á.
Bên cạnh đó, Levi’s còn tung ra bộ sưu tập Performance Cool Product. Những món đồ này được làm bằng chất liệu vải công nghệ cao, có thể điều chỉnh nhiệt độ, cực kỳ thích hợp cho vùng có khí hậu nóng ẩm như Đông Nam Á.
Huisamen chia sẻ rằng Levi’s chắc chắn không thể cạnh tranh về giá cả và tốc độ ra sản phẩm bằng các thương hiệu thời trang nhanh. Thế nhưng điểm khác biệt của họ là chất lượng, di sản và tính nguyên bản. Họ sẽ không hối thúc người mua nhanh chóng mua hàng, mà họ sẽ đặt ra phương châm “tiền nào của đó”.
Điều này có thể thấy khá rõ ở các cửa hàng của thương hiệu này. Nếu vào các trung tâm thương mại như Cresent Mall hay Aeon Mall, người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng thấy các khẩu hiệu “Mua hàng đắt tiền, mặc được lâu hơn” ở khắp các góc cửa hàng của Levi’s.