Newsjacking (tạm dịch “bắt tin”) là một trong những chiến thuật giao tiếp mới với báo giới mà nhiều doanh nghiệp ưa thích sử dụng trong thời đại mới.
IKEA ra mắt chai đựng nước tên Cristiano ngay sau “cú gạt Coca-Cola” tại EURO2020.
IKEA ra mắt chai đựng nước tên Cristiano ngay sau “cú gạt Coca-Cola” của CR7; Krispy Kreme định giá bánh rán bằng “lít xăng”; doanh nghiệp Việt thưởng nóng U23 Việt Nam vô địch SEA Games… Đây là những ví dụ cụ thể của việc doanh nghiệp “cưỡi sóng” xu hướng, từ đó được nhắc tên thương hiệu trên báo chí mà không cần “mua tin”.
Vòng đời của tin tức, cơ hội của thương hiệu
Theo nghiên cứu từ BuzzMetrics, trung bình mỗi xu hướng (trend) ở Việt Nam kéo dài khoảng 1 tuần, nhưng 90% sự quan tâm của công chúng chỉ tập trung trong 2 đến 3 ngày đầu. Xu hướng đưa tin và độ mở của báo chí hiện đại đã thay đổi cách thức doanh nghiệp định hướng triển khai các chiến dịch quan hệ công chúng (PR – Public Relations). Bên cạnh việc giao tiếp với báo giới thông qua thông cáo báo chí, nhiều doanh nghiệp đang thúc đẩy thương hiệu trực tuyến thông qua “liệu pháp” Newsjacking.
Newsjacking là sự tận dụng các sự kiện hoặc câu chuyện tin tức nóng hổi để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu (định nghĩa tại từ điển Oxford). Theo David Meerman Scott, cha đẻ của thuật ngữ Newsjacking, trong bối cảnh tin tức nóng hổi và lan truyền nhanh như vũ bão, việc đăng tải một câu chuyện thời sự vào đúng thời điểm thích hợp với tốc độ cao, cùng chiến lược nội dung tương xứng và sáng tạo, có thể tạo ra độ phủ sóng truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp.
Càng có nhiều người chia sẻ, bình luận và đưa ra ý kiến riêng của họ về câu chuyện, Newsjacking của doanh nghiệp càng có cơ hội được chú ý và lan tỏa. Một Newsjacking thành công có thể tạo ra sự gia tăng nhận thức về thương hiệu, dẫn đến các mối quan hệ lâu dài có thể có.
Mặt khác, về phía báo chí, các phóng viên, nhà báo có thêm những “chất liệu Newsjacking” bổ sung trong quá trình liên tục săn tìm bối cảnh và thông tin chi tiết của những tin tức nóng hổi, những sự kiện được tranh luận sôi động trên cơn sóng thịnh hành. Không chỉ có lợi ích từ việc cải thiện nguồn tin và phong phú bài viết, các cây bút báo chí còn tận dụng được những góc nhìn độc đáo từ doanh nghiệp để hướng đến đối tượng công chúng độc giả phù hợp.
Như vậy, Newsjacking hoàn toàn có thể được coi là một hình thức mà doanh nghiệp tự sản xuất tin tức theo sóng xu hướng để “mời gọi” báo chí, thay vì “mua tin” để được lên sóng. Tinh thần khai thác, đào sâu thông tin và tốc độ nhạy bén của các nhà báo chính là động lực và cơ hội để doanh nghiệp thực hiện Newsjacking.
Chiến dịch “Ghen Cô Vy” của nhãn hàng Lifebuoy gây quỹ xây dựng 100 trạm rửa tay tạo tiếng vang trong dư luận.
COVID-19 và sự phục hồi của “Quan hệ công chúng”
Không ngoài dự đoán, ngành công nghiệp PR toàn cầu hồi sinh và nổi lên trong giai đoạn thách thức nhất của đại dịch Covid-19, sau giai đoạn trầm lắng dài hơi kể từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008. Theo nghiên cứu của PRovoke Media, năm 2021, ngành công nghiệp PR toàn cầu đã tăng trưởng 10,6%, quy mô của các công ty kinh doanh PR toàn cầu ước tính đạt mức 18 tỷ đô la, tăng hơn 2,2 tỷ đô la so với năm 2020.
Trong thời buổi báo chí cạnh tranh về thông tin, những doanh nghiệp làm PR tốt với Newsjacking sáng tạo sẽ trở thành tâm điểm thu hút các ngòi bút phóng viên. Không còn những thông cáo báo chí dài dòng với độ trễ tính theo ngày, Newsjacking tạo ra những luồng tin tính theo phút. Không còn việc doanh nghiệp “chờ mòn mỏi để được đăng bài”, Newsjacking tạo ra sự lôi cuốn và cảm hứng cho báo chí đưa tin nhanh chóng và tốc độ.
Ngành PR dần trở về với tính chất công khai (Public) như giai đoạn sơ kỳ, không còn chỉ là hoạt động đặc thù dành cho báo chí, xoay quanh việc giao tiếp với công chúng thông qua trang báo. Hơn thế, PR hiện đại là sự giao tiếp trực tiếp và thông minh với công chúng, trong đó báo chí là đơn vị thứ ba nhìn nhận, đánh giá khách quan và bổ sung chất xúc tác, góp phần tối ưu hiệu quả của các chiến dịch truyền thông từ doanh nghiệp.
Trong khảo sát mới nhất năm 2022 từ New Statesman Media Group, Newsjacking được chọn là phương thức PR và tiếp thị ít phi đạo đức nhất, dễ được công chúng chấp nhận. Khi được thực hiện đúng cách, Newsjacking sẽ trở thành một phương pháp PR chuẩn mực, cho phép doanh nghiệp kết nối với nhiều đối tượng hơn bằng cách “cưỡi sóng” một chủ đề thịnh hành thông qua con thuyền báo chí đang có chung mục đích.
Tuy nhiên, khi thực hiện sai, sự xuất hiện của Newsjacking sẽ trở nên gượng ép, tạo ra ít kết quả, hoặc thậm chí có thể dẫn đến dư luận xấu cho doanh nghiệp. Sự kiện Vietjet Air sử dụng người mẫu mặc bikini trên chuyến bay chở cầu thủ U23 Việt Nam năm 2018, hay chiến dịch “khoe thân” của Vua Nệm trên tuyến đường sắt Cát Linh – Hà Đông mới khai trương… là những hình thức Newsjacking đi ngược với mục đích PR chính thống.
Một bước đi sai lầm có thể làm tổn hại đến danh tiếng của doanh nghiệp. Nếu Newsjacking chỉ thúc đẩy sự lan truyền tin tức mà không làm tăng giá trị cho hình ảnh thương hiệu, thì đó là phương thức không bền vững, “kiếm củi 3 năm, đốt trong 1 giờ”. Chỉ khi hình ảnh thương hiệu được nhất quán và tạo ra sự đặc sắc có tính bền vững, doanh nghiệp mới có được tệp khách hàng tiềm năng và triển vọng kinh doanh hứa hẹn.
Nguyễn Hoàng Phương – Cố vấn trưởng Tổ chức giáo dục đào tạo PTI