Các doanh nghiệp nghĩ rằng người tiêu dùng thực sự quan tâm tới sản phẩm “xanh”, nhưng những con số lại cho thấy điều ngược lại.
Các sản phẩm “xanh”, thân thiện với môi trường đang là xu thế. Doanh nghiệp “xanh”, dĩ nhiên, muốn nêu bật điều đó với người tiêu dùng, vì đó chính là sự khác biệt với các sản phẩm khác.
Ví dụ như Toyota đã làm nổi bật thông tin về lượng khí thải và mức tiêu thụ nhiên liệu thấp của dòng xe Prius, trong đó nêu rõ rằng sản phẩm này có lợi cho môi trường. Ngược lại, Tesla và BMW lại tập trung hơn vào các đặc điểm liên quan đến hiệu suất của sản phẩm, như thời gian tăng tốc hay khả năng xử lý. Đây là hai ví dụ đại diện cho hai chiến lược quảng cáo riêng biệt: Môi trường và Hiệu suất.
Trong bối cảnh môi trường dần trở thành một yếu tố gắn kết với quá trình sản xuất và cũng là một chỉ tiêu đánh giá sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, các sản phẩm cải tiến và thân thiện với môi trường xuất hiện ngày càng nhiều, ví dụ như làm từ các nguyên liệu tái chế hay có khả năng phân huỷ sinh học. Các doanh nghiệp tin rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm này, nhưng các nhà khoa học lại chỉ ra một thực tế khác.
Các nhà nghiên cứu Trường đại học Đông Anglia (Vương quốc Anh) thấy rằng khách hàng thực ra đánh giá không cao các sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường. Họ cho rằng các sản phẩm này có tính hiệu quả không cao so với các lựa chọn truyền thống khác trong cùng ngành hàng.
Chính vì vậy, nếu các doanh nghiệp bỏ qua tính thân thiện môi trường, tập trung hiệu năng của sản phẩm, sẽ có kết quả tốt hơn. Các con số chỉ ra người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm dựa trên hiệu suất chức năng hơn là các sản phẩm có đặc tính bền vững.
Mặt khác, khi tính “thân thiện với môi trường” được thể hiện nổi bật trong quảng cáo, người tiêu dùng sẽ cho rằng sản phẩm không mang lại nhiều lợi ích sử dụng, và có xu hướng bỏ qua sản phẩm.
Để kiểm tra xem chiến lược nào giúp cải thiện sự đánh giá về mặt hiệu suất từ phía người tiêu dùng, các nhà khoa học đã thử nghiệm quảng cáo cho một loại bột giặt mới và quảng cáo cho máy giặt có chế độ giặt thân thiện với môi trường. Kết quả cho thấy một quảng cáo không đề cao tính xanh lại giúp người tiêu dùng đánh giá tốt hơn.
Dựa trên phát hiện này, các nhà nghiên cứu cho biết một thông điệp truyền thông hiệu quả là một thông điệp làm nổi bật hiệu suất của sản phẩm trong bối cảnh người tiêu dùng không có kỳ vọng cao về một sản phẩm cải tiến theo hướng bền vững hơn.
Đồng tác giả nghiên cứu Bryan Ursey của Đại học Đông Anglia cho biết: “Người tiêu dùng đã có sẵn nhận thức rằng sản phẩm xanh thường có hiệu suất thấp, vì vậy tìm cách thuyết phục họ thay đổi thói quen tiêu dùng vẫn là một nhiệm vụ khó khăn đối với thương hiệu”.
“Mặc dù các công ty thường cố gắng theo đuổi chiến lược kinh doanh bền vững bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính xanh của sản phẩm, chúng tôi nhận thấy rằng trên thực tế điều này có thể có hậu quả tiêu cực.” – Các tác giả nghiên cứu kết luận.
Thái Hiệp