Những cái tên nổi tiếng trong làng thời trang xa xỉ đều đang dắt tay nhau trở thành nhà tài trợ lớn cho các giải đấu thể thao, bởi vì đây là cách tăng độ nhận diện và thu hút khách hàng mới hiệu quả.
Trong những tháng gần đây, các thương hiệu xa xỉ liên tiếp đưa ra những tin tức liên quan đến thể thao. Chẳng hạn, hồi tháng 7, Prada công bố hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc trong giải đấu FIFA Women’s World Cup 2023. Hoặc Able Made, một thương hiệu thời trang lấy cảm hứng từ bóng đá, kết hợp với hãng thời trang cao cấp Burberry cho ra mắt bộ sưu tập trang phục bóng đá sử dụng vải Burberry tái chế. Còn ông trùm làng xa xỉ LVMH cũng vừa thông báo sẽ chính thức tài trợ cho Olympic Games tổ chức tại Paris năm 2024.
Trong nhiều năm qua, khi nói đến thương hiệu thời trang thể thao, người ta thường chỉ nghĩ đến Nike hoặc Adidas. Thế nhưng giờ đây có vẻ như các thương hiệu xa xỉ cũng đang bắt đầu nhắm đến miếng bánh lợi nhuận mảng thể thao.
Trước xu hướng này, một số người cho rằng thị trường thể thao vẫn có đủ không gian cho cả thương hiệu thể thao truyền thống và thương hiệu xa xỉ cùng tồn tại và phát triển. Tuy nhiên cũng có những ý kiến dự đoán thương hiệu xa xỉ sẽ ăn đứt thị phần.
Không về phe nào trong hai luồng ý kiến kể trên, ông Matt Powell, cố vấn tại công ty bán lẻ Spurwink River, nhận xét rằng xu hướng gần đây của các hãng thương hiệu xa xỉ thể hiện được tầm quan trọng của thể thao đối với hoạt động bán lẻ trên thế giới. Thể thao luôn là lĩnh vực nhận được nhiều sự chú ý, cả truyền thông lẫn các cá nhân. Vậy nên các bên đã nhận thấy cơ hội để khai thác lượng chú ý và tương tác khổng lồ này.
Nhận định này không hề sai, bởi các giải đấu thể thao, đặc biệt những sự kiện chính, luôn thu hút rất nhiều lượt xem. Chẳng hạn các dự đoán cho thấy FIFA Women’s World Cup năm nay sẽ phục vụ 2 tỷ khán giả, gấp đôi so với giải đấu năm 2019.
Hoặc Olympic Games Paris năm 2024, nơi LVMH là nhà tài trợ, chắc chắn cũng sẽ thu hút lượng khán giả trên toàn thế giới. Đây được xem là sự kiện lớn nhất từng tổ chức tại Paris, dự kiến thu hút 9,7 triệu khán giả.
Theo ông Powell, khi một thương hiệu xuất hiện trong các giải đấu thể thao, thì độ nhận diện trên thị trường quốc tế của họ cũng sẽ tăng lên rất nhiều. Đây là điều đặc biệt có lợi nếu thương hiệu đang nhắm vào một thị trường cụ thể nào đó.
Ví dụ, trong nhiều năm qua, Prada cố gắng mở rộng tại Trung Quốc bằng cách khai trương nhiều cửa hàng pop-up và mời nhiều diễn viên, ca sĩ Trung Quốc làm đại diện. Thế nhưng lần hợp tác với đội bóng đá nữ Trung Quốc gần đây vẫn đem đến hiệu quả khá bất ngờ, với bài đăng về sự hợp tác này ghi nhận 300 triệu lượt xem trên Weibo.
Tuy nhiên ông Powell cho rằng các thương hiệu xa xỉ không và không nên hướng đến việc sản xuất trang phục thi đấu vì sẽ cạnh tranh không lại về hiệu suất, chỉ nên tập trung vào tăng độ nhận diện. Tuy nhiên nếu bên ngoài sân thể thao, các thương hiệu xa xỉ vẫn có cơ hội hợp tác với những vận động viên. Chẳng hạn trong lần hợp tác mới với Burberry, Able Made cho ra mắt các mẫu hoodie, jogger và áo jacket, những món đồ thể thao mà Nike và Adidas hay chiếm ưu thế.
Ngoài việc tài trợ cho các giải đấu, những thương hiệu xa xỉ còn có thể hợp tác với các vận động viên trong những sự kiện thể thao như các đợt draft (chọn vận động viên) của giải đấu bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA.
Ví dụ, thương hiệu Indochino từng tài trợ trang phục cho chín vận động viên tại sự kiện. Các thương hiệu khác như Gucci hay Dolce & Gabbana cũng có những màn góp mặt ấn tượng trong các đợt tuyển quân NBA.
Dù là thương hiệu xa xỉ có tiếng, thế nhưng bước vào chiến đấu ở đấu trường thể thao không phải là điều đơn giản. So với những thương hiệu thể thao truyền thống, các thương hiệu xa xỉ có thể không có kinh nghiệm hoặc dữ liệu để xác định và chọn lựa những vận động viên, những đội có tiềm năng nhất. Hoặc trong mối quan hệ hợp tác với các nhóm – tổ chức, các thương hiệu xa xỉ có nguy cơ chọn phải những đối tác không phù hợp với giá trị của họ.
Bất chấp những trở ngại này, các thương hiệu xa xỉ vẫn rất quyết tâm đối với mảng thể thao, vì triển vọng thu hút khách hàng mới, khách hàng trẻ qua thể thao là quá tốt, không thể bỏ lỡ. Xu hướng này cũng giống làn sóng lấn sân sang sneaker của các thương hiệu xa xỉ vài năm về trước.
Quân Bảo