Đó là một hành trình dài trong việc giáo dục khách hàng về những quy tắc và trải nghiệm tinh tế của thương hiệu, đồng thời biết cách tạo nên tính truyền miệng.
Một gian hàng của thương hiệu Delvaux
Tại Trung Quốc, chỉ đơn giản là một hot blogger, một người mua sắm gen Z, cũng rất chịu chi cho những món đồ xa xỉ. Tuy nhiên những đối tượng này cho biết có thể sẽ cắt giảm khoản chi tiêu này nếu suy thoái xảy ra.
Bất chấp điều này, các thương hiệu siêu sang vẫn không ảnh hưởng. Những thương hiệu như Brunello Cucinelli, Stefano Ricci, Loro Piana, hoặc Icicle đều ghi nhận doanh số tăng trưởng.
Nguyên nhân đằng sau chính là một nhóm đối tượng khách hàng cũng siêu sang, bao gồm những khách hàng trưởng thành và giàu kinh nghiệm. Và họ được xem là UHNWIs (giới siêu giàu địa phương) của Trung Quốc.
Amrita Banta, giám đốc tại Agility Research & Strategy, cho biết kể từ khi đại dịch bắt đầu hơn hai năm trước, UHNWIs Trung Quốc vẫn không từ bỏ những món đồ siêu sang, bởi sự giàu có tột độ khiến họ rất ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế.
Trên thực tế, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc đang vượt Mỹ, kéo theo bối cảnh văn hóa xã hội cũng thay đổi. Năm thứ ba liên tiếp Trung Quốc đứng đầu danh sách Hurun Global Rich List 2022 với 1.133 doanh nhân tỷ đô (tăng 75 so với năm trước), Mỹ đứng thứ hai với 716. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi đây là hai thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.
Theo Banta, đó mới chính là nhóm khách hàng cốt lõi của những thương hiệu siêu sang, bất chấp việc gần đây nhiều thương hiệu tập trung thu hút nhóm khách hàng Gen Z mới. Không chỉ vậy, nhóm UHNWIs vốn đã giàu thì càng giàu hơn và luôn sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để thỏa mãn mong muốn của mình.
Vậy thì đâu là thứ hấp dẫn UHNWIs?
Một gian hàng của Stefano Ricci
UHNWIs là đối tượng đòi hỏi tính thủ công và chất lượng sản phẩm cực kỳ cao.
Brunello Cucinelli nhận xét hiện nay khách Trung Quốc được liệt vào diện khó tính và hiểu biết nhiều nhất trên thế giới. Tại thị trường này, những chiếc áo len dệt kim của Cucinelli, thứ được mệnh danh là ông vua cashmere, có giá lên đến 6.700 USD, nhưng doanh số vẫn tăng 32% trong nửa đầu năm 2022, vượt qua cả mức tăng 28% của LVMH.
Nhà mốt đến từ nước Ý này chia sẻ rằng thị trường châu Á chiếm đến 24% doanh thu của họ, và riêng Trung Quốc đã chiếm một nửa trong số đó. Từ năm 2011 đến 2020, hoạt động kinh doanh của Cucinelli tại Trung Quốc tăng gấp 8 lần, từ 7,4 triệu USD lên đến 61,7 triệu USD. Họ hy vọng có thể khai mở thêm nhiều tiềm năng phát triển nhưng vẫn mong muốn giữ được bản sắc của mình tại Trung Quốc.
Trong giới hàng hiệu, nhiều người nghĩ rằng một món đồ quá phổ biến sẽ làm mất đi tính “xa xỉ”. Thế nhưng thương hiệu quần áo nam từ Ý Stefano Ricco lại đi theo quỹ đạo ngược lại và được công nhận.
Stefano Ricco tiến vào thị trường Trung Quốc từ năm 1993. CEO Niccolo Ricco chia sẻ rằng điều mà người tiêu dùng nơi đây yêu thích là cảm giác thỏa mãn bản thân, không phải vì những yếu tố thái quá, mà dựa trên giá trị thủ công và sự quan tâm dành riêng cho khách hàng.
Thương hiệu Delvaux chuyên sản xuất các đồ dùng bằng da vừa mở cửa hàng mới ở Thâm Quyến và Thượng Hải. Tức là họ cũng đang tập trung vào tầng lớp UHNWIs, vì những người này chủ yếu sinh sống tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Hong Kong và Hàng Châu.
Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa thương hiệu xa xỉ và siêu xa xỉ là chiến lược truyền thông. Thị trường Trung Quốc này thường có xu hướng phụ thuộc nhiều vào sự xác nhận của người nổi tiếng. Nếu một thương hiệu có mức độ nhận diện hạn chế ở Trung Quốc, thì thương hiệu đó cũng sẽ khó đột phá và xây dựng thương hiệu hơn.
Theo chia sẻ từ Cucinelli, điều khiến thương hiệu này giữ được vị thế tại Trung Quốc là nhờ chất lượng, sự sáng tạo và khéo léo trong sản phẩm, cũng như chiến lược truyền thông thận trọng giúp họ bảo vệ được tính độc quyền và tăng sự hấp dẫn đối với các món đồ. Chẳng hạn Cucinelli thường không dùng thần tượng để quảng bá các bộ sưu tập, thay vào đó họ hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội. Chẳng hạn hồi tháng 8, nữ doanh nhân Wendy Yu, người sáng lập Yu Holdings và giải thưởng Yu Prize, là người chụp các bộ ảnh quảng cáo cho dòng sản phẩm mới của Cucinelli.
Để xây dựng vị thế một thương hiệu siêu sang vượt thời gian, các thương hiệu cần một quá trình dài giáo dục khách hàng về những quy tắc và trải nghiệm tinh tế của mình, đồng thời tạo ra tính truyền miệng cho thương hiệu.
Với nhiều người không biết, vì có vẻ như các thương hiệu xa xỉ đang không làm gì cả. Nhưng thực tế họ đang làm rất nhiều, và chỉ dành riêng cho những người mà họ nhắm đến. Chỉ khi nào xây dựng được một hồ sơ thương hiệu phản ánh được tầng lớp khách hàng UHNWIs của mình, thì thương hiệu mới có thể bảo đảm được danh tiếng.
Trong bối cảnh kinh tế đi xuống như hiện nay, các thương hiệu cần đánh giá lại hệ thống phân cấp khách hàng và công thức tiếp thị của họ để chọn đúng và phục vụ được những người mà mức độ chịu chi của họ không bị ảnh hưởng bởi suy thoái, cũng như thẩm mỹ của họ là vượt thời gian, tập trung vào chất lượng chứ không chỉ chạy theo xu hướng.
Hay như Niccolo Ricci tổng kết: “Tại Stefano Ricco, chúng tôi tạo cảm giác tôn trọng những khách hàng thấu hiểu văn hóa sản phẩm. Điều quan trọng là biết cách đưa ra gợi ý một bộ trang phục cho một quý ông lịch lãm, văn hóa và tinh tế, những người mặc đồ để tìm kiếm cảm giác thích thú cá nhân”.
Quân Bảo