Người hùng, bối cảnh và cốt truyện – những yếu tố không thể thiếu trong quá trình kể chuyện. Và việc của những nhà kể chuyện hàng đầu là kết hợp khéo léo, tinh tế ba yếu tố này.
Bí quyết “kể chuyện” của các thương hiệu
Đối với những nhà kể chuyện hàng đầu thế giới, kể chuyện không chỉ dựa vào văn bản, chữ viết. Họ sử dụng mọi công cụ để truyền tải câu chuyện của mình. Họ có thể dùng hình ảnh, âm thanh, kết cấu hay thậm chí cả trải nghiệm. Kết hợp đầy đủ những yếu tố này, cộng thêm tuân thủ chặt chẽ công thức kể chuyện, thì dường như đó là nguyên lý “tối thượng” để tạo ra các câu chuyện thương hiệu đẳng cấp thế giới.
Người hùng
Người hùng sẽ là một nguyên nhân, một lý do mà mọi người có thể theo sau cổ vũ, ủng hộ. Những câu chuyện thương hiệu hàng đầu luôn đáng nhớ, vì họ đưa ra được một quan điểm rõ ràng. Trong đó nhân vật chính (tức người hùng) là một phần để tạo ra quan điểm này. Vượt ra ngoài phạm vi nội dung, “người hùng” còn là yếu tố con người để khán giả kết nối và công nhận.
Nhiều thương hiệu nói rằng người hùng của họ là khách hàng, nhưng ai cũng hiểu đây là lời nói dối, vì cốt lõi của mọi hoạt động tiếp thị cũng đều là tập trung quảng bá về bản thân mình. Trong khi đó, những thương hiệu thông minh sẽ biết cách tạo nên một cộng đồng gồm những người mà họ đang phục vụ.
Hình tượng người hùng được xây dựng càng chắc, thì thương hiệu càng có tính kết nối hơn. Và để “củng cố” hình tượng người hùng, thì một cách khả thi là tạo ra một đối thủ. Khi đối thủ xuất hiện, đối đầu với người hùng, thì xung đột sẽ diễn ra, tạo nên sự chú ý và khiến khán giả tập trung vào thương hiệu lẫn câu chuyện.
Trong đại dịch vừa qua, hãng dược phẩm Pfizer tạo nên một câu chuyện đột phá, với việc tập trung vào “khoa học”. “Khoa học” luc đó đóng vai trò người hùng của Pfizer, và là thứ mà khán giả có thể tin tưởng khi đối mặt với dịch bệnh nguy hiểm. Bằng việc chuyển trọng tâm câu chuyện thương hiệu từ bản thân sang mảng khoa học, thương hiệu Pfizer trở nên mạnh mẽ và có tính kết nối hơn.
Đối với tờ New York Times, “sự thật” là người hùng của họ, và New York Times cho người đọc thấy người hùng này đánh bại những khó khăn ra sao trong bối cảnh truyền thông hiện nay. Trong từng chiến dịch mới, họ chỉ ra các mối đe dọa mới đối với báo chí và những tác động đối với độ thấu hiểu sự thật của mọi người, từ đó nâng cao tầm quan trọng của truyền thông chất lượng. Và với hướng đi này, New York Times không chỉ là một tòa soạn, mà đó còn là người bảo vệ tự do báo chí.
Bối cảnh
Bối cảnh là một thế giới đáng nhớ, có tính nhất quán và tương tác mà thương hiệu đó tạo ra. Bởi vì bất kỳ người hùng nào cũng cần một bối cảnh để vươn lên. Những cây bút xuất chúng luôn tạo ra bối cảnh trong câu chuyện của mình, là thứ mà khán giả luôn muốn chìm đắm.
Chẳng hạn trong Harry Potter. Đó là một hệ sinh thái phép thuật và phù thủy, với những quy tắc xã hội, không gian và chi tiết, dù không có thật, nhưng lại cực kỳ đáng tin với hàng triệu người hâm mộ trên toàn cầu.
Đối với câu chuyện thương hiệu, có thể hiểu bối cảnh là thế giới thương hiệu. Và thế giới đó phải đáng nhớ, phải có những dấu ấn sáng tạo để khiến người ta lưu tâm đến, ở lại xem và muốn khám phá nhiều hơn. Đồng thời thế giới đó phải có những luật lệ nhất quán để mọi người có thể dễ nhận biết và tin tưởng dù xảy ra ở bất kỳ chỗ nào.
Trong thế giới của công ty làm trình duyệt we Mozilla, tính mở là thứ kết nối mọi điều. Sứ mệnh của họ là đảm bảo Internet là một nguồn tài nguyên công khai toàn cầu, để bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận. Và Mozilla đã chứng minh được điều này thông qua việc cung cấp những trải nghiệm minh bạch và những nguồn tài nguyên sẵn có cho tất cả.
Thế giới thương hiệu của hãng bánh Dunkin không hề cứng nhắc. Thay vào đó, họ đem sự hài hước, hấp dẫn và hiện đại kết hợp lại với nhau bằng sự sáng tạo và cảm giác vui chơi, giải trí. Hoặc dù xuất hiện ở đâu hoặc lúc nào, Gucci cũng thu hút mọi người bằng sự dung hòa những thứ đối lập của mình (cảm hứng chiết trung). Những món đồ, những ấn phẩm của họ là thứ không phải ai cũng mua được, nhưng bất kỳ ai cũng có thể ngắm nhìn, tận hưởng.
Cốt truyện
Khách hàng luôn bận rộn. Câu chuyện phải đơn giản. Nhưng để đơn giản, các thương hiệu phải lên kế hoạch rất công phu từ rất lâu.
Lập kế hoạch ở đây tức là việc các nhà kể chuyện sẽ nghĩ xa hơn về tương lai để tạo những sự kiện kết nối, giúp câu chuyện của họ phát triển một cách rõ ràng và bất ngờ. Khi thương hiệu phát triển và lớn mạnh hơn, các phần tiếp theo của câu chuyện có thể được thêm vào, nhưng sợi dây liên kết mạch truyện vẫn phải tồn tại xuyên suốt.
Hãng đồ họa Adobe luôn đại diện cho sự sáng tạo. Khi họ phát triển bộ sản phẩm của mình, thì các sản phẩm dù mới hay cũ vẫn có sự kết nối, bởi vì mỗi sản phẩm đều hướng đến sứ mệnh chung là hỗ trợ cộng đồng sáng tạo.
Câu chuyện thương hiệu của gã khổng lồ bán lẻ Target là giúp mọi gia đình tìm thấy niềm vui trong cuộc sống hằng ngày. Và họ thể hiện câu chuyện của mình trong từng giá trị đem lại. Chẳng hạn họ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những món đồ họ muốn với đúng nhu cầu và túi tiền. Ở các cửa hàng Target, khách hàng tận hưởng trải nghiệm mua sắm thoải mái. Đồng thời Target còn có Target Circle, một chương trình thành viên cho phép hoàn một phần tiền cho cộng đồng.
Khi mua hàng, khách không chỉ mua mỗi sản phẩm mà họ mua cả câu chuyện xung quanh nó. Thật dễ hiểu khi các thương hiệu lớn luôn là những nhà kể chuyện đại tài.
Quân Bảo