Chấp nhận những “sự thật trần trụi” này sẽ giúp người làm tiếp thị tạo ra những chiến dịch tốt hơn, hiệu quả hơn.
Làm việc trong lĩnh vực marketing cũng có chút gì đó giống với cảm giác của một thiếu niên ở tuổi dậy thì: Bạn nghĩ rằng mọi người đang nhìn vào mình, nhưng thật ra, không ai quan tâm đến bạn cả. Các nhà tiếp thị dành toàn bộ cuộc sống của họ để tạo ra các quảng cáo, trong khi người tiêu dùng bình thường lại cố gắng tránh chúng.
Thực tế này không hẳn là tin xấu. Vì khi chấp nhận thực tế rằng mọi người ghét quảng cáo, chúng ta có thể bắt đầu thực hiện các chiến dịch tốt hơn, hiệu quả hơn. Dưới đây là một danh sách các lý do tại sao mọi người ghét các chiến dịch quảng cáo – với hy vọng rằng nó sẽ giúp bạn thu hút sự chú ý và kết nối với khách hàng tiềm năng theo cách có ý nghĩa hơn.
1. Thiếu niềm tin
Nói chung, mọi người không tin những gì các thương hiệu nói. Đây có lẽ là thách thức lớn nhất đối với ngành quảng cáo hiện nay. Xét cho cùng, niềm tin là nền tảng của bất kỳ mối quan hệ lành mạnh và lâu dài nào. Cựu CMO Keith Weed của Tập đoàn Unilever từng nói, “Một thương hiệu không có niềm tin chỉ là một sản phẩm và quảng cáo mà không tạo được sự tin tưởng chỉ là tiếng ồn”.
Thế nhưng hiện giờ, sự ngờ vực đã nhường chỗ cho sự hoài nghi lớn hơn nữa hay nói đúng hơn là một cuộc khủng hoảng niềm tin. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu không còn có thể mua sự chú ý như trước đây theo mô hình quảng cáo cũ. Họ phải kiếm được nó. Điều này có thể được thực hiện bằng cách trung thực, minh bạch và đáng tin cậy, trước hết là trong tư cách một công ty và sau đó là trong thông điệp gửi đi cho người tiêu dùng.
Ra đời vào năm 1987, “Just do it” được xem là “câu khẩu hiệu quảng cáo xuất sắc” sau cùng trong lịch sử quảng cáo
2. Mệt mỏi với quảng cáo
Một nghiên cứu gần đây cho biết một người Mỹ bình thường có thể phải tiếp xúc với từ 4.000-10.000 quảng cáo mỗi ngày (từ bất cứ nơi đâu). Nhưng số lượng không phải là vấn đề duy nhất, mà vấn đề là quảng cáo ngày càng trở nên xâm phạm, không thể “trốn khỏi” và quá ồn ào do những tiến bộ của công nghệ và khoa học dữ liệu.
Mọi người liên tục bị “dội bom” với rác kỹ thuật số, gây ra sự mệt mỏi vì quảng cáo. Ở mọi nơi bạn đến, bạn được chào đón bằng những quảng cáo không có lý do xác đáng – bị “tag” và “cookie” theo đuổi từ nơi này đến nơi khác – cứ khăng khăng buộc chúng ta mua những thứ đã mua hoặc không có ý định mua.
Quảng cáo xấu quá nhiều đang tràn ngập màn hình và nội dung mạng xã hội. Không phải ngẫu nhiên mà mọi người đang chuyển sang các công cụ chặn quảng cáo và các nền tảng cao cấp – không có quảng cáo. Quảng cáo theo kiểu “tấn công mục tiêu” có thể dẫn đến kết quả ngắn hạn, nhưng thường phải đánh đổi bằng việc xây dựng thương hiệu dài hạn.
3. Chất lượng sáng tạo
Quảng cáo trực tuyến cũng có trách nhiệm cho sự sa sút chất lượng sáng tạo. Thập niên 1960-1980 đại diện cho thời kỳ vàng của quảng cáo. Những chiến dịch như “Think Small” thực hiện bởi DDB, “Just do it” bởi Wieden+Kennedy hoặc “Buy the World a Coke” bởi McCann Erickson thể hiện sức mạnh thực sự của quảng cáo sáng tạo.
Những gì các quảng cáo này có điểm chung là một ý tưởng lớn, còn trong thế giới ngày nay, những ý tưởng lớn là rất hiếm. Hầu hết quảng cáo (nếu không nói là tất cả) trên các nền tảng độc quyền như Google, Facebook ưu tiên khả năng tiếp cận hơn là mức độ hợp lý, ưu tiên kênh hơn là tính sáng tạo và ưu tiên dữ liệu hơn là cảm xúc thật. Có lẽ chúng ta có thể học được một vài điều từ thời hoàng kim của quảng cáo.
4. Quyền lực của người tiêu dùng
Đồng thời, chúng ta đang trải qua một sự thay đổi cơ bản trong mối quan hệ quyền lực giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Trước đây, người tiêu dùng không có lựa chọn nào khác ngoài việc chú ý đến những gì thương hiệu nói qua một số kênh phát thanh hoặc truyền hình. Ngày nay, mỗi tài khoản Facebook hoặc Twitter là một phương tiện truyền thông theo đúng nghĩa của nó. Phương tiện truyền thông xã hội đã dân chủ hóa việc chia sẻ tiếng nói; mọi người không còn là người tiêu dùng thụ động, mà là người sáng tạo theo cách riêng của họ.
Người tiêu dùng hiện là người ra lệnh – khi nào, ở đâu và làm cách nào họ có thể tương tác với các thương hiệu và họ bắt đầu sử dụng sức mạnh mới này để nói lên mối quan tâm của họ, để tẩy chay các thương hiệu không chia sẻ giá trị và niềm tin của họ. Với lý do đó, các nhà tiếp thị nên chú trọng hơn vào việc tạo ra những người ủng hộ thương hiệu – những người sẽ khuếch đại thông điệp của thương hiệu cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và thậm chí là người lạ.
5. Trải nghiệm khách hàng nghèo nàn
Tạo một chiến dịch quảng cáo hoành tráng là vô nghĩa nếu bạn đang quảng cáo một sản phẩm tồi hoặc một trải nghiệm khách hàng kém. Ngày nay, đại đa số người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá (review) trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Có một trải nghiệm khách hàng nhất quán có thể là một điểm khác biệt mạnh mẽ trong thế giới kỹ thuật số nơi mà dịch vụ chiếm đến 69% GDP toàn cầu.
Định nghĩa về tiếp thị đã thay đổi và quảng cáo không chỉ là một video quảng cáo bóng bẩy. Nó là tổng thể của từng và mọi điểm tiếp xúc với người tiêu dùng. Do đó, việc tạo ra một trải nghiệm khiến khách hàng hài lòng nên được xem là một khoản đầu tư tiếp thị chứ không phải là một chi phí kinh doanh cần phải giảm thiểu.
6. Không có giá trị cộng thêm
Phần lớn các quảng cáo ưu tiên đặt nhu cầu của doanh nghiệp lên trên nhu cầu của người tiêu dùng. Ở một mức độ nhất định, điều này là có thể hiểu được bởi vì các nhà tiếp thị phải đáp ứng mục tiêu KPI nghiêm ngặt. Cách dễ nhất để đạt được các mục tiêu này là dành ngân sách tiếp thị cho “lời kêu gọi hành động” gắn liền với các mục tiêu được yêu cầu, mặc dù điều đó có thể chỉ là lợi ích trước mắt.
Trước khi kích hoạt bất kỳ chiến dịch nào trong tương lai, bạn nên đặt mình vào vị trí của khách hàng bằng cách hỏi: Tôi nhận được gì từ đây? Câu trả lời rất thường gặp là “không có gì”. Các nhà tiếp thị có thể gia tăng giá trị theo nhiều cách khác nhau.
Đầu tiên, hãy thông báo cho mọi người về một nhu cầu có thể được đáp ứng hoặc một vấn đề có thể được giải quyết bởi thương hiệu. Thứ hai, hãy cung cấp một nguồn giải trí. Đừng quên, quảng cáo có thể vui hoặc hài hước. Thứ ba, hãy hành động để giảm bớt các vấn đề xã hội và môi trường mà con người và hành tinh phải đối mặt.
7. Nói không đi đôi với làm
Một nguyên do mới nhất thêm vào danh sách “những lý do người tiêu dùng ghét quảng cáo” là “lời nói không đi đôi với hành động”: những chiến dịch quảng cáo hứa hẹn cải thiện thế giới nhưng không có bất cứ hành động thực tế nào. “Woke-washing” là thuật ngữ dùng để gọi tình trạng này. Ngày nay, không ít công ty đang “tranh thủ cơ hội” để cho thấy họ quan tâm đến xã hội và môi trường. Lý do là gì? Theo báo cáo ghi nhận, các thương hiệu “có mục đích” (mong muốn cải thiện các vấn đề xã hội, môi trường…) đạt mức tăng trưởng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ.
Sức hấp dẫn của lợi ích kinh tế đang làm cho “mục đích” trở thành một lựa chọn chiến thuật tiếp thị mới thông qua những chiến dịch “nói nhiều nhưng làm chẳng bao nhiêu”. Điều này đã khiến người tiêu dùng cảnh giác với mục đích thương hiệu. Trong một thời đại mà người tiêu dùng có thể “Google” để tìm kiếm những gì thương hiệu của bạn đại diện chỉ trong vòng vài giây, thì việc đưa ra những tuyên bố giả tạo không còn tác dụng nữa. Nó chỉ làm xói mòn niềm tin vào tiếp thị, khi mà niềm tin này vốn đã thiếu hụt.
Doanh Nhân Plus