Trong mê cung bộ não con người gồm có ba phần: bộ nhớ giác quan, bộ nhớ ngắn hạn và bộ nhớ dài hạn.
Theo đó, mỗi phần có cách xử lý thông tin khác nhau, vậy thì làm cách nào để marketer có thể đưa thương hiệu của mình len lỏi qua từng phần của mê cung để tiến vào bộ nhớ dài hạn, cũng như kích thích bộ nhớ ngắn hạn của khách hàng? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem nhé!
Bước 1: Đánh thức bộ nhớ giác quan
Khi chúng ta tiếp xúc với quảng cáo bằng các giác quan (thường là thị giác và thính giác), thông tin sẽ được lưu vào trí nhớ giác quan. Tuy nhiên, nếu không được xử lý, thông tin đó sẽ biến mất trong vòng 0,5 đến 3 giây đối với thị giác và 3 đến 4 giây đối với thính giác. Ở bước này, để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình thì việc đầu tiên cần làm là thu hút sự chú ý của khách hàng bằng các yếu tố về mặt hình ảnh và nội dung như: Hình ảnh có kích thước lớn thường gây chú ý hơn hình ảnh nhỏ, nhưng quan trọng là hình ảnh cần phải nằm vừa trong tầm mắt để dễ dàng nhận biết; Mỗi màu sắc đều mang đến một cảm xúc khác nhau, việc sử dụng màu sắc hài hòa hay nổi bật cũng dễ gây ấn tượng hơn; Bố cục, vị trí hài hòa, đẹp mắt; Sự tương phản và bất ngờ là những câu chuyện nằm ngoài quán tính suy nghĩ thông thường; Sự thú vị, mới mẻ là yếu tố dễ gây ấn tượng và dễ được lan truyền nhất; Số lần lặp lại cần được cân bằng sao cho vừa đủ để người tiêu dùng nhớ nhưng không quá phiền hà; Lượng thông tin vừa phải, không nên để chữ quá 20% trong một bảng quảng cáo.
Bước 2: Nhắc nhở bộ nhớ ngắn hạn
Nếu thông tin về quảng cáo được xử lý thì thương hiệu tiếp tục bước vào vòng 2. Ở vòng này, các marketer tiếp tục chinh phục bộ nhớ ngắn hạn (hay còn được các marketer gọi là bộ nhớ mua hàng). Đây được xem là bộ nhớ quan trọng nhất vì hầu hết các quyết định mua hàng đều đến từ bộ nhớ này. Vậy các thương hiệu cần làm gì để tranh giành nhiều “thị phần” nhất trong tâm trí của người tiêu dùng?
Ở mặt trận offline, trade marketer chính là chỉ huy của cuộc chiến chinh phục bộ não của khách hàng. Đặt biển quảng cáo gần ngay vị trí mua hàng là cách làm hiệu quả nhất để người tiêu dùng có thể chọn mua ngay món hàng trước khi những thông tin khác thay thế đi hình ảnh của thương hiệu.
Ở mặt trận online, xuất hiện đúng nơi, đúng lúc là cách để người tiêu dùng nhớ đến mình nhất. Khi người tiêu dùng tìm kiếm một vấn đề gì đó tức là lúc họ đang có nhu cầu, có chủ ý xử lý thông tin từ quảng cáo hoặc các nội dung hữu ích trên website. Khi họ bấm vào trang mua hàng cũng giống như việc họ bước vào cửa hàng. Việc đặt các nút mua hàng, các biển quảng cáo ở nơi dễ nhìn thấy, sử dụng công cụ gợi ý cá nhân hóa là những cách mà marketer có thể làm để nhắc người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình.
Bước 3: Bám dính bộ nhớ dài hạn
Đây là bước cuối cùng của hành trình mua sắm của khách hàng: duy trì bộ nhớ và hình thành thói quen mua hàng.
Sau khi mua hàng, những dữ kiện và sự kiện liên quan đến sản phẩm và thương hiệu sẽ được mã hóa để đưa vào bộ nhớ dài hạn, giúp duy trì những thông tin trong bộ nhớ. Việc của marketer lúc này là cung cấp các dữ kiện và sự kiện gắn liền với thương hiệu để người tiêu dùng dễ dàng gợi nhớ đến thương hiệu khi cần làm một việc gì đó.
Giải thích rõ hơn thì dữ kiện là những thông tin liên kết giữa các sự vật, sự việc. Người tiêu dùng có thể nhớ đến logo màu vàng-xanh nổi bật của be. Tuy nhiên, nếu không thể liên tưởng đến sản phẩm hay dịch vụ do be cung cấp thì họ sẽ không nhớ tới be khi có nhu cầu đặt xe qua ứng dụng điện tử. Còn sự kiện là việc thương hiệu được sử dụng ở bối cảnh tiêu dùng nào. Người tiêu dùng có thể biết Grab là ứng dụng điện tử để đặt xe, nhưng lại không biết Grab còn được dùng ở nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau như đặt thức ăn, giao hàng, hay thanh toán hóa đơn. Như vậy thì khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ không dùng Grab mà sẽ nhớ đến một thương hiệu khác có trong liên tưởng của họ.
Để hình thành thói quen mua hàng, ngoài việc gợi nhớ về bối cảnh tiêu dùng, điều quan trọng nhất vẫn là kênh phân phối. Dù người tiêu dùng có nhớ đến thương hiệu cách mấy mà không tiện đường mua, không ở gần chỗ ở, nơi làm việc thì sản phẩm cũng khó mà tiếp cận đến họ. Thậm chí, kênh phân phối cũng chính là một kênh quảng cáo hiệu quả, vì nó được đặt ngay tại nơi mua hàng và ngay lúc khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Cuối cùng, khi bộ nhớ dài hạn được củng cố vững chắc, nó sẽ có khả năng tác động ngược lại bộ nhớ ngắn hạn để người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu khi mua hàng.
Hiểu rõ các yếu tố tác động đến bộ nhớ mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các marketer nắm bắt được thời cơ và cách thức hiệu quả để kéo người tiêu dùng về bên mình giữa muôn vàn sự cám dỗ từ các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Tomorrow Marketer