Trên kệ siêu thị, người tiêu dùng hiếm khi suy nghĩ quá lâu trước khi chọn sản phẩm. Đó là lý do bao bì có một tầm quan trọng nhất định trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vậy, khi muốn tái thiết kế bao bì sản phẩm, có phải thương hiệu chỉ cần tạo ra một mẫu bao bì mới lạ và (họ cho rằng) đẹp hơn mẫu cũ là được?
Bài viết này giới thiệu những yếu tố quan trọng cần lưu ý trong tái thiết kế bao bì cũng như giới thiệu cách các phương pháp từ khoa học thần kinh giúp marketer đánh giá hiệu quả của việc tái thiết kế bao bì.
Cơ chế chú ý “từ dưới lên” (bottom-up) và “từ trên xuống” (top-down)
Đầu tiên phải nhắc lại, theo tâm lý học và khoa học thần kinh hiện đại, khi con người tiếp nhận một thông điệp (như quảng cáo hoặc bao bì sản phẩm), họ không chỉ phản ứng bằng suy nghĩ có ý thức mà còn bằng các phản ứng vô thức của não.
Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh mua sắm tại siêu thị, nơi phần lớn quyết định mua hàng đều dựa trên thói quen. Người mua thường chọn sản phẩm gần như theo “chế độ tự động” (autopilot), để não bộ xử lý thông tin theo cách nhanh chóng và ít tốn công nhất.
Vậy, trong môi trường mà người mua không suy nghĩ quá nhiều, họ sẽ chú ý đến sản phẩm như thế nào?
Có thể nói, sự chú ý này đến từ hai cơ chế: “từ dưới lên” (bottom-up) và “từ trên xuống” (top-down).
Bottom-up là dạng chú ý nhanh và tự động, kích hoạt bằng các yếu tố bên ngoài như màu sắc, độ sáng, kích thước hoặc chuyển động. Cơ chế này còn được gọi là “chú ý dựa trên mức độ nổi bật” (saliency-based attention). Nói đơn giản, một vật càng nổi bật thì càng dễ thu hút sự chú ý.
Điều này đến từ cách não bộ hoạt động. Trong quá trình quan sát, não thường dùng các “lối tắt nhận thức” (mental shortcuts) để ghép những gì chúng ta nhìn thấy thành một bức tranh tổng thể. Do khả năng xử lý thông tin có hạn, con người không thực sự nhìn thấy mọi chi tiết trong khung cảnh mà chỉ chú ý đến những yếu tố nổi bật nhất của khung cảnh đó.
Trong khi đó, top-down là sự chú ý được dựa vào mục tiêu mua sắm và kinh nghiệm sẵn có. Khi đã có ý định tìm một sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc, não bộ sẽ tập trung “quét” môi trường xung quanh để tìm đúng thứ mình đang cần, giống như một chiếc đèn chiếu vào đối tượng được chọn.
Cách hai cơ chế bottom-up và top-down hoạt động trong thực tế.
Hình trên minh họa cách hai cơ chế chú ý hoạt động trong thực tế. Khi chỉ nhìn ô vuông phía trên, chúng ta có thể thấy nó là số 13 hoặc chữ B. Điều này là do cơ chế bottom-up chỉ xử lý những gì thực sự xuất hiện trước mắt.
Tuy nhiên, khi đặt ký hiệu đó vào một bối cảnh cụ thể, cách chúng ta nhìn nhận về nó sẽ thay đổi. Khi ở giữa các con số, ta có xu hướng đọc nó là 13; khi ở giữa các chữ cái, ta lại thấy nó là B. Có thể thấy, top-down có thể điều chỉnh cách chúng ta diễn giải thông tin mình nhìn thấy.
Khi người tiêu dùng lướt qua kệ hàng trong siêu thị hoặc xem danh sách sản phẩm trên một trang mua sắm online, cơ chế bottom-up thường chiếm ưu thế, đặc biệt là khi họ không tìm kiếm một thương hiệu cụ thể. Từ đó, họ thường bị thu hút bởi các yếu tố bên ngoài như màu sắc, hình ảnh hay thiết kế bao bì. Lúc này, họ chủ yếu quét qua thông tin một cách thụ động, thay vì chủ động phân tích hay suy nghĩ kỹ về từng sản phẩm.
Khi người tiêu dùng lướt qua kệ hàng trong siêu thị hoặc xem danh sách sản phẩm trên một trang mua sắm online, cơ chế bottom-up thường chiếm ưu thế.
Điều này đặt ra thách thức lớn cho marketer: Làm thế nào để tái tạo được trạng thái chú ý thụ động này trong một buổi focus group? Làm sao có thể đo lường nó bằng một bảng khảo sát truyền thống, khi người tham gia thường suy nghĩ và trả lời có ý thức?
Chính ở điểm này, neuromarketing thể hiện giá trị của mình.
5 yếu tố cần cân nhắc trong tái thiết kế bao bì
Phần lớn quyết định mua sản phẩm được đưa ra ngay tại kệ hàng và diễn ra gần như vô thức. Vì vậy, bao bì đóng vai trò then chốt trong việc định hình cách người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm cũng như tác động đến lựa chọn của họ tại điểm bán. Điều này càng thể hiện rõ trong ngành thực phẩm, khi hành vi mua sắm thường diễn ra nhanh chóng với mức độ cân nhắc thấp.
Do đó, khi quyết định làm mới bao bì, có 5 yếu tố quan trọng mà thương hiệu nên chú ý.
Thứ nhất là tài sản thương hiệu cốt lõi (key brand assets). Đây là những dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu gần như ngay lập tức, chẳng hạn như màu sắc đặc trưng, logo, kiểu chữ, hình ảnh biểu tượng hay thậm chí là hình dạng bao bì.
Tài sản thương hiệu cốt lõi là những dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu gần như ngay lập tức.
Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy màu đỏ đặc trưng và kiểu chữ quen thuộc, nhiều người đã có thể nghĩ ngay đến Coca-Cola, ngay cả khi logo không xuất hiện đầy đủ. Vì vậy, khi làm mới bao bì, thương hiệu cần giữ lại hoặc chỉ điều chỉnh nhẹ những tài sản nhận diện quan trọng này, thay vì thay đổi hoàn toàn.
Thứ hai là khả năng dễ nhận diện (findability). Trong tái thiết kế bao bì, bao bì mới phải đạt mức “just noticeable difference”. Đây là một khái niệm trong tâm lý học dựa theo định luật Weber, nghĩa là mức thay đổi vừa đủ để người ta nhận thấy có sự khác biệt, nhưng không quá lớn đến mức khiến họ không còn nhận ra sản phẩm. Nếu thay đổi quá nhiều, thương hiệu có thể rơi vào tình huống “thảm họa” như trường hợp của Tropicana.
Nếu thay đổi quá nhiều, thương hiệu có thể rơi vào tình huống “thảm họa” như Tropicana.
Thứ ba là độ nổi bật (saliency). Trên kệ siêu thị, một sản phẩm thường phải cạnh tranh sự chú ý với hàng chục, hàng trăm sản phẩm khác. Vì vậy, bao bì cần đủ nổi bật để thu hút ánh nhìn chỉ trong vài giây. Các yếu tố như màu sắc tương phản, kích thước chữ lớn, hoặc hình ảnh dễ nhận biết có thể giúp sản phẩm “nhảy ra” khỏi kệ hàng.
Thứ tư là độ dễ xử lý thông tin và tải nhận thức (processing fluency & cognitive load). Điều này liên quan đến việc người tiêu dùng có thể hiểu thông tin trên bao bì nhanh và dễ đến mức nào. Nếu bao bì chứa quá nhiều chữ hoặc quá nhiều chi tiết, não bộ sẽ phải tốn nhiều công sức hơn để xử lý thông tin, khiến người mua dễ bỏ qua. Có thể nói, thiết kế càng “dễ đọc, dễ hiểu”, khả năng tác động đến quyết định mua càng cao.
Cuối cùng là phản ứng cảm xúc (emotional response). Cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong hành vi mua sắm, ngay cả khi người tiêu dùng không ý thức rõ điều đó. Một bao bì có thể khiến người ta cảm thấy sản phẩm “tự nhiên hơn”, “cao cấp hơn” hoặc “phù hợp với mình hơn”, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn tại điểm bán. Vì vậy, khi thiết kế bao bì, thương hiệu không chỉ truyền tải thông tin mà còn cần tạo ra cảm giác tích cực và sự kết nối cảm xúc với người mua.
5 yếu tố mà thương hiệu cần cân nhắc trong tái thiết kế bao bì.
Đánh giá hiệu quả bao bì mới
Dưới đây là những ví dụ cụ thể trong việc dùng các phương pháp khoa học thần để đánh giá hiệu quả bao bì mới.
Tài sản thương hiệu cốt lõi (Key brand assets)
SlimFast là một thương hiệu thực phẩm hỗ trợ giảm cân, nổi tiếng với các sản phẩm “meal replacement” (bữa ăn thay thế) như shake, thanh protein và snack ít calo.
Với SlimFast, thay đổi lớn nhất nằm ở màu nền của bao bì, được điều chỉnh để phản ánh từng hương vị sản phẩm. Trong khi đó, logo đỏ-trắng mang tính biểu tượng của thương hiệu vẫn được giữ nguyên, chỉ bổ sung thêm một đường viền xung quanh để tách logo khỏi phần màu đại diện cho hương vị.
Bao bì mới và cũ của SlimFast.
Natures Menu là một thương hiệu thức ăn cho thú cưng, chủ yếu sản xuất thức ăn tự nhiên cho chó và mèo, đặc biệt là dòng thức ăn tươi/ít chế biến.
Đối với Natures Menu, hầu hết các tài sản thương hiệu chủ chốt đều được thiết kế lại. Yếu tố duy nhất được giữ lại là màu xanh trên logo, dù sắc độ của màu xanh này có thay đổi ở các phần khác của bao bì.
Cụ thể, logo, kiểu chữ và cả hình minh họa chú chó trên bao bì đều được thay đổi. Mục tiêu của việc này là hiện đại hóa hình ảnh thương hiệu, đồng thời tăng cường cảm nhận về tính tự nhiên của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Bao bì mới và cũ của Natures Menu.
Trong trường hợp của Natures Menu, nghiên cứu đã dùng phương pháp eye-tracking để đánh giá các chỉ số quan trọng như: Time to first fixation (TTFF): mất bao lâu để mắt người xem nhìn vào một chi tiết cụ thể; Time spent: thời gian người xem nhìn vào một chi tiết.
Kết quả eye-tracking cho thấy thiết kế bao bì mới của Natures Menu giúp cải thiện khả năng thu hút chú ý. Thời gian người xem nhận ra logo (TTFF) nhanh hơn, khoảng 0,8 giây so với 1,2 giây ở thiết kế cũ. Đồng thời, thời gian nhìn vào tên sản phẩm dài hơn, tăng từ khoảng 0,7 giây lên 1,1 giây.
Khả năng dễ nhận diện (Findability)
Trong nghiên cứu với SlimFast, người tham gia được yêu cầu tìm sản phẩm SlimFast trên một kệ hàng có nhiều thương hiệu cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu sau đó so sánh thời gian cần thiết để người tham gia nhận ra bao bì SlimFast cũ và phiên bản thiết kế mới.
Kết quả cho thấy bao bì cũ được tìm thấy nhanh hơn, cả với người từng sử dụng sản phẩm lẫn người chưa từng sử dụng. Điều này khá dễ hiểu, vì thiết kế cũ đã quen thuộc và được người tiêu dùng ghi nhớ trước, nên não bộ có thể nhận ra nhanh hơn khi quét qua kệ hàng.
Trong số các thương hiệu cạnh tranh, chỉ có Huel đạt “khả năng dễ nhận diện” tương đương SlimFast. Lý do là tên thương hiệu được đặt rất lớn trên bao bì, kết hợp với thiết kế chữ đen trên nền trắng tương phản mạnh, khiến sản phẩm nổi bật rõ ràng giữa các thương hiệu khác trên kệ.
Người tham gia được yêu cầu tìm sản phẩm SlimFast trên một kệ hàng có nhiều thương hiệu cạnh tranh.
Độ nổi bật (Saliency)
Nói về độ nổi bật, mục tiêu của phần này là xem bao bì có thu hút ánh nhìn tốt đến mức nào khi đặt giữa nhiều sản phẩm khác trên kệ. Để làm điều này, nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: eye-tracking và visual saliency testing.
Eye-tracking ghi lại chuyển động mắt của người tham gia để biết họ nhìn vào đâu, trong bao lâu và theo thứ tự nào. Trong khi đó, visual saliency testing là công cụ dự đoán yếu tố nào trong một hình ảnh có khả năng thu hút ánh nhìn mạnh nhất. Công cụ này dùng thuật toán AI và machine learning (được xây dựng dựa trên hàng nghìn nghiên cứu eye-tracking trước đó) và có độ chính xác khoảng 90%.
Kết quả từ hai phương pháp này thường được thể hiện bằng bản đồ nhiệt (heatmap). Trên bản đồ này, màu sắc chuyển từ lạnh sang nóng để thể hiện mức độ chú ý của người xem: Màu lạnh: khu vực ít được chú ý; Màu nóng (đỏ): khu vực thu hút ánh nhìn lâu nhất
Trong nghiên cứu với SlimFast, phương pháp này được dùng để so sánh độ nổi bật của các phiên bản hương vị khác nhau trên bao bì. Kết quả cho thấy một số màu sắc của vài loại hương vị có thể vô tình làm giảm sự chú ý dành cho các yếu tố nhận diện thương hiệu chính. Ví dụ, với hương Rocky Road và Choc Orange, logo không thu hút người xem bằng hình minh hoạ sản phẩm.
Một số màu sắc của vài loại hương vị có thể vô tình làm giảm sự chú ý dành cho các yếu tố nhận diện thương hiệu chính.
Một ví dụ khác là Guinness – thương hiệu bia đen nổi tiếng của Ireland. Guinness cũng sử dụng bài kiểm tra mức độ nổi bật về mặt thị giác (visual saliency testing) để đảm bảo rằng các yếu tố hình ảnh của họ thực sự thu hút sự chú ý.
Trong trường hợp này, hình ảnh chủ đạo (key visual) cho một biến thể sản phẩm mới được thiết kế lại, và mục tiêu là đảm bảo thiết kế đó có thể nổi bật trong quầy bar.
Thương hiệu đã thử nghiệm nhiều phương án thiết kế khác nhau và cuối cùng chọn ra thiết kế cân bằng tốt nhất giữa việc giữ được bản sắc thương hiệu và làm cho sản phẩm nổi bật đối với người tiêu dùng.
Ngay cả những chi tiết nhỏ, chẳng hạn như cách thiết kế chai hay các yếu tố đồ họa trên bao bì, cũng được điều chỉnh nhằm làm cho sản phẩm trở nên khác biệt và dễ nhận diện hơn.
Guinness sử dụng bài kiểm tra mức độ nổi bật về mặt thị giác để đảm bảo rằng các yếu tố hình ảnh của họ thực sự thu hút sự chú ý.
Thiết kế cuối cùng mà Guinness chọn cân bằng tốt việc giữ được bản sắc thương hiệu và làm cho sản phẩm nổi bật đối với người tiêu dùng.
Độ dễ xử lý thông tin và Tải nhận thức (Processing fluency & Cognitive load)
Processing fluency (độ dễ xử lý thông tin) là mức độ dễ dàng để người tiêu dùng đọc và hiểu các yếu tố hình ảnh hoặc thông tin trên bao bì. Trong nghiên cứu, eye-tracking được dùng để quan sát quá trình này.
Trong dự án làm mới bao bì của Natures Menu, nhóm nghiên cứu so sánh tốc độ người tham gia đọc và hiểu thông điệp trên thiết kế cũ và thiết kế mới. Kết quả cho thấy phần nội dung chữ khá dày trên bao bì cũ khiến người xem chỉ lướt qua rất nhanh, cho thấy lượng thông tin quá nhiều và khó tiếp nhận đầy đủ.
Ngược lại, thiết kế mới với thông điệp ngắn gọn giúp người tham gia dành nhiều thời gian hơn để quan sát từng yếu tố trên bao bì. Dữ liệu từ điện não đồ (EEG) cũng cho thấy bao bì mới tạo ra mức tải nhận thức (cognitive load) thấp hơn, nghĩa là não ít tốn công sức suy nghĩ hơn khi nhìn thấy thông tin trên bao bì.
Thiết kế mới với thông điệp ngắn gọn giúp người tham gia dành nhiều thời gian hơn để quan sát từng yếu tố trên bao bì.
Phản ứng cảm xúc (Emotional response)
Như đã nói, cảm xúc ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, kể cả khi người tiêu dùng không nhận ra điều đó. Và những phản ứng cảm xúc “ngầm” này có thể được đo lường được.
Bài kiểm tra liên tưởng ngầm định yêu cầu người tham gia phải ghép nhanh sản phẩm với các thuộc tính.
Trong nghiên cứu về bao bì của SlimFast, nhóm nghiên cứu dùng Bài kiểm tra liên tưởng ngầm định (Implicit Association Test – IAT) để đo động lực ngầm định của người tiêu dùng. Người tham gia phải ghép nhanh sản phẩm với các thuộc tính “dành cho tôi” hoặc “không dành cho tôi”. Kết quả cho thấy bao bì mới tạo cảm giác “dành cho tôi” mạnh hơn so với bao bì cũ.
Với Natures Menu, nghiên cứu đo mức độ hứng thú (engagement) và động lực (motivation) của người tiêu dùng đối với thiết kế mới. Kết quả cho thấy, động lực gần như không thay đổi, nhưng bao bì mới khiến người xem cảm thấy hứng thú và gắn kết hơn.
Những ví dụ trên cho thấy tái thiết kế bao bì không chỉ đơn thuần là thay đổi về mặt thẩm mỹ.
Lời kết
Những ví dụ trên cho thấy việc tái thiết kế bao bì không chỉ đơn thuần là thay đổi về mặt thẩm mỹ. Đằng sau đó, thương hiệu phải thực sự hiểu cách người tiêu dùng chú ý, xử lý thông tin và hình thành cảm xúc với sản phẩm.
Trong bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu một khía cạnh khác mà khoa học thần kinh đang được ứng dụng: tác động của Influencer. Trong bối cảnh Influencer Marketing ngày càng nhận được nhiều sự chú ý – thậm chí CEO của Unilever còn nói rằng tập đoàn sẽ tăng ngân sách cho mảng này lên gấp 20 lần – các nghiên cứu từ khoa học thần kinh có thể mang lại những góc nhìn sâu sắc hơn về cách kênh truyền thông này ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Theo Sơn Phụng